«No nos vamos a quedar con los brazos cruzados»

Fernando Jaramillo es uno de esos ejecutivos que ya son considerados un activo importante, porque conoce muy bien el negocio de la cerveza en Colombia y ha visto crecer burbujeantemente las cifras de Bavaria. No en vano ejerce como vicepresidente de Asuntos Corporativos de Bavaria – SAB Miller, estuvo presente en la transición del mando sudafricano en la compañía y tiene entre sus manos los planes de sostenimiento y crecimiento de la organización. Tras el anuncio de Postobón, el gigante de las bebidas no alcohólicas, de entrar al mercado cervecero, Jaramillo suelta algunas de las estrategias con las que recibe a tamaño competidor en una industria que por más de 15 años navegó sola y a velocidad de crucero sin rival.

– En el más reciente informe que les presentaron a sus accionistas se veía que no les fue tan bien en el primer semestre del año en cerveza. ¿Qué pasó?

En el Mundial de Fútbol no le fue bien a mucha gente desde el punto de vista de consumo masivo y de comercio. El mes del Mundial fue muy malo, y no entendemos de verdad por qué. La gente, en vez de salir, se quedó viendo los partidos en la casa y por eso muchos productos de consumo masivo, como el nuestro, bajaron. El comercio no tuvo un buen mes. Pero hay que sumar la ley seca, que se dio por todos los incidentes de celebraciones. Por eso la cerveza no se vendió como se esperaba. Ese fue el problema.

– Pero en las maltas les fue muy bien…

Muy bien, las maltas están creciendo casi un 16%.

– Postobón dice que el consumo per cápita de cerveza no ha subido y que ellos venían a dinamizarlo. ¿Qué tan cierto es eso?

Es verdad, ha subido, pero sigue siendo muy bajo de unos 45 litros por persona si se compara con países que no están en una buena situación económica como Venezuela, con 74 litros por persona. Hay un espacio para crecer.

– ¿Por qué no se ha movido?

Hemos tratado de ver eso, porque históricamente nosotros vamos con el crecimiento del país y el PIB sube 4,3%, deberíamos crecer así. Creo que los consumidores se han endeudado mucho en bienes de capital, no de consumo, y al final tienen que pagar y eso ha restringido su dinero para gastar en otras cosas.

– El negocio de la cerveza está en sus manos y menos del 1% lo tienen las artesanales. ¿Cómo reciben la agresiva entrada de Postobón al mercado?

Los expertos dicen que el mercado va a crecer cuando entra un competidor y subirá con la entrada de Postobón un 20%. Los cálculos de ellos dicen que se van a quedar con el 15%, pero nosotros también tenemos una gran oportunidad de crecer, dinamizando ellos el mercado. Al final es el consumidor el que elige. Nosotros tenemos un portafolio de marcas muy sólido que ha acompañado a los colombianos muchos años y eso es lo más importante, un sistema de distribución que ha madurado en 125 años.

– ¿Por qué se va a dinamizar si en 15 años no ha subido el consumo?

Porque los consumidores quieren probar cosas nuevas, porque hay más inyección de producto en el mercado, porque hay más puntos donde usted consume el producto y eso hace que el mercado crezca.

– ¿Y eso no va a generar que se les baje a ustedes?

No, porque nosotros también vamos a dinamizar nuestro negocio. No nos vamos a quedar con los brazos cruzados. Tenemos una cantidad de planes y estrategias que vamos a ejecutar, y esto nos adelanta un poco esa ejecución, entonces el mercado será más dinámico, habrá más opciones de cerveza y la gente seguramente va a querer consumir más y probar, ensayar y eso hace que el mercado crezca.

– ¿Entonces van a lanzar nuevos productos?

Seguro que los vamos a lanzar, vamos a ver con nuestro portafolio qué más vamos a hacer, porque es muy reconocido por los colombianos. Habrá innovaciones.

– Heinneken es una cerveza muy bien ‘brandeada’ y Club Colombia es la más reconocida del país en las premium. ¿Esto es una pelea de alto turmequé?

Pues como usted lo ha catalogado, Heinneken está dentro de las premium y va a pelear con cervezas de esa categoría. Vamos a ver cuál es la estrategia de ellos, pero a nosotros lo que nos da confianza es la calidad de nuestros productos y de nuestras marcas. Usted habla de Club Colombia, que es una cerveza de clase mundial. Y puede sonar a que favorezco mi marca, pero muchos consumidores y expertos en el mundo que la han probado lo reconocen. Ha ganado varios premios internacionales por su calidad y tenemos un portafolio de marcas nacionales y globales para competir contra Heinneken. Pero si vamos a hablar de competencia con nuestros productos locales nacionales, que son los que están arraigados en los corazones colombianos, el primero que sale es Club Colombia, pero también está Águila, que es espectacular y que va a competir con los productos que ellos van a poner en el mercado. Póker es la cerveza de los amigos, que cada día sorprende por lo que la gente la quiere. Les encanta.

– ¿Cómo está Bavaria hoy en cifras?

El año pasado fueron 20 millones de hectolitros, superamos la meta histórica. En el primer semestre de este año alcanzamos los 11,7 millones de hectolitros contra los 20 del año pasado, entonces ojalá esto siga así y tenemos tiempo para superarlos.

– La gente está cambiando la cerveza por vinos u otras bebidas importadas. ¿Qué van a hacer?

Enfocarnos en nuevas ocasiones de consumo, queremos que la gente tenga más frecuencia y menos intensidad. Por ejemplo, el consumo en hogares, cuando uno llega de trabajar, va al congelador, saca una cerveza fría y se la toma compartiendo en familia. Eso es cultura en muchos países. Aquí, por tener una cultura de consumo distinta, se piensa que la gente comenzó la rumba desde el martes por tomarse una cerveza. Y una cerveza, que tiene 4 grados de alcohol, es el complemento perfecto para un día largo de trabajo. O tomarse una cerveza con la comida, con el almuerzo. Es que no se trata de tomarse un ‘petaco’. Tiene bajo contenido alcohólico y se presta para muchas ocasiones de consumo.

– ¿Qué bebida amenaza el consumo de cerveza?

La tendencia de consumo ha cambiado en el mundo, quieren más refrescancia, cervezas más fáciles de tomar. En algunos países piden productos con un poquito menos de contenido alcohólico y de calorías, y la tendencia es a cervezas más ligeras, light. Dentro de esa gama la competencia con los destilados, pues son en otra ocasión y otro momento, la amenaza real es la salud. Pero la mayoría de los consumidores importantes son los responsables en el mundo.

– ¿Cómo van con la cerveza sin alcohol que lanzaron hace poco?

Muy bien, es una oferta para los consumidores que quieran la refrescancia y el sabor de la cerveza, pero para quienes en cierto momento no pueden tomar con bajo contenido de alcohol, tengan esa opción. Es exactamente igual, pero sin alcohol.

– ¿Cómo está el consumo de cerveza por regiones?

La Costa y la región Central son las que tienen un consumo alto, pero la mayor, per cápita, es Boyacá. Pasa de los 70. Y Casanare también.

– ¿Qué tanto se prefiere hoy en día una cerveza importada?

Hay gente que le gusta y en nuestros consumidores, que son cada vez más educados e informados, quieren cervezas distintas y esa puede ser una importada.

– ¿Cómo van con la producción de Miller Lite?

Muy bien, está dentro de la tendencia de las cervezas que pasan más fácil. Es una opción con alcohol y calorías más baja. Con una cerveza así el consumidor puede extender su rumba.

– De sus marcas, ¿cuáles son las que mayores participaciones tienen?

Póker, Águila y Águila Light.

– ¿Van a salir con ediciones de Navidad?

Claro que sí, vamos a sacar edición de Navidad especial y a hacer mejoras a las presentaciones de Club Colombia. Será espectacular.

– ¿Van a montar, como sucede en todo el mundo, un museo de esa cervecería colombiana?

Lo hemos pensando y estamos trabajando en un proyecto. Nos han presentado varias opciones, requiere una inversión importante y no lo descartamos. La historia de esta compañía, con 125 años, amerita una oportunidad para verla en una presentación de museo.

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@EdwinBohorquezA