Richard Branson, mirada íntima a un hombre público

Miró por la ventana e hizo una mueca.

—Esta noche se parece mucho a la de la tormenta que incendió mi casa en Necker Island, recordó mientras se recostaba en el asiento con un escalofrío.

—Nunca ha sido un extraño para el desastre. Siempre lleva los límites un poco más allá, así se trate de reinventar industrias o romper récords mundiales, algo que hiciste “kite surfing”. A los 61 se ha convertido en el hombre más viejo en cruzar el Canal de la Mancha. Sin embargo, en vez de obtener vivas y desfiles, la Policía francesa quiso llevarlo esposado a la cárcel junto con su hijo Sam.

—Al final nos dejaron ir con sólo una advertencia. Pensé que estaba permitido meterse en el canal, ¡pero aparentemente es ilegal!

Branson no aborda ningún emprendimiento a menos que involucre objetivos audaces, como enviar vuelos comerciales al espacio. Le digo que ha tenido una vida aventurera y, a veces, escandalosa, además de haber creado docenas de negocios centrados en el cliente.

—¿Qué empresas ha lanzado con las más altas expectativas, pero no terminaron bien?

—La peor decisión de negocios que tomamos fue cuando pensamos que podíamos bajar a Coca-Cola de su pedestal (en 1999 Branson lanzó la firma Virgin Cola). Le hicimos frente, se supone que uno debe persistir, ¿no? Pero cuando ya se ha hecho todo lo posible, cuando uno sabe que no podrá marcar la diferencia, hay que saber enfrentarse con la bruta verdad.

Así es. Y ahora, un grupo de exejecutivos de Virgin le reivindicó: lanzaron Innocent, una compañía de venta de batidos de fruta —smotthies— que fue recientemente cortejada por… ¡Coca Cola!

—Estoy tan orgulloso de ellos. Son un gran ejemplo de cómo los emprendedores pueden identificar las nuevas necesidades de los consumidores. Encontraron una manera de ser exitosos en un mercado atestado.

—Suele aconsejar a los emprendedores que aprovechen todas las oportunidades. Pero estos años posrecesión han sido duros, y la situación aún se hace sentir en Europa. ¿Cómo deciden en Virgin qué negocios lanzar y de cuáles deshacerse en tiempos turbulentos?

—Hacemos negocios en todas partes del mundo, desde Gran Bretaña hasta Chile y Brasil. Hay que estar donde está el crecimiento. También donde hay brechas de calidad o servicio.

Sin embargo, creo que hay una nueva manera de hacer negocios, la llamamos, “Screw Business As Usual”. En mi libro cuento muchos ejemplos de compañías geniales que hacen el bien y lo hacen bien, que se comprometen a ayudar a la comunidad en la que operan, lo cual es un gran modelo, porque las empresas realmente se vuelven parte de esa comunidad. Es un esquema más sustentable y que funciona como una buena publicidad. Por eso creamos Carbon War Room, para forjar una economía que haga bien, y establecer incentivos de modo de revertir el problema del cambio climático. Cuando uno ayuda a convertir a su negocio en una operación un poco menos sucia, como estamos haciendo desde Virgin Atlantic con el combustible, mientras otras aerolíneas se niegan incluso a intentarlo porque creen que es imposible generar energía limpia para los aviones, , nos convertimos en una mejor aerolínea y una mejor marca que la gente recuerda.

—Virgin Atlantic cumplió un papel preponderante en sus negocios, ¿es correcto? Ha hecho elecciones difíciles, como vender una firma que amaba —Virgin Music— para financiar un emprendimiento riesgoso. Virgin Music era el activo más querido. Venderlo le habrá roto el corazón.

—Vender Virgin Music a EMI fue una decisión que me hizo sentir miserable. Pero, sabes, viene bien la suerte que uno gana en el camino. Basta con mirar a dónde ha ido a parar el negocio desde entonces, y Virgin Atlantic aún vuela alto.

—Pero al directorio ni siquiera le gustaba la idea.

—Es cierto. Cuando les comuniqué que quería crear una aerolínea, los directores de Virgin Music se enfurecieron. Creían que no iba a funcionar, y yo no estaba seguro tampoco de que fuera a tener éxito, pero sentía que volar en otras aerolíneas no era una experiencia placentera, y pensé que podíamos hacerlo mejor.

—Cuando lanzó la empresa estaba convencido de que los clientes necesitaban una experiencia diferente. Pero no conocía la industria y no parecía preocuparle el hecho de que la mayoría de las nuevas aerolíneas no ganan dinero por mucho tiempo.

—Sabíamos que habría demanda; el servicio reinante era malo. Estábamos mirando la industria desde una perspectiva nueva. Por eso creamos este anuncio: “Virgin: ¡tenemos más experiencia de lo que sugiere nuestro nombre!”.

—Y Virgin casi vuela por los aires en su primer vuelo.

—No quisimos que el vuelo de inspección pasara inadvertido, así que lo llenamos con empleados y periodistas. Y cuando estábamos despegando, uno de los motores explotó. No fue bueno despegar con un big bang, pero el mayor problema era que no teníamos seguro. Ese día perdimos US$1 millón. Y eso implicaba que no íbamos a poder cubrir el descubierto bancario. Cuando vuelvo a casa, me encuentro con el gerente de cuentas del banco sentado en el umbral; lo invité a pasar, y me dijo que quería declarar en quiebra a Virgin Group. Lo acompañé hasta la puerta y gentilmente lo eché. No podía creer que iba a dejar a 5.000 personas en la calle.

—Luchó mucho durante mucho tiempo para hacer de Virgin Atlantic una firma exitosa, y British Airways siempre estuvo clavada como una espina en su espalda.

—Me divertí un poco cuando British Airways tuvo problemas técnicos instalando el London Eye (la icónica rueda de observación sobre el Támesis). Resulta que yo tenía un dirigible, así que volamos hacia allí para filmar todo. Sacamos fotos y las enviamos a los diarios. Al otro día estaba en primera plana con el titular: ¡British Airways no puede levantarla!

—Recientemente, British Airways dijo que Virgin no era una marca después de todo.

Branson sonrió y sacudió la cabeza, incrédulo.

—¡Eso es una novedad para mí!

Automáticamente envió un tuit a sus 7,67 millones de seguidores para bromear acerca de los comentarios de British Airways. Y sí, es el autor de sus propios tuits, con su estilo irreverente y sus bromas subidas de tono. En el curso de tres días lo vi enviando una docena de tuits. El compromiso personal de Branson —un hombre políticamente incorrecto, sin máscaras— con los temas más controvertidos y las causas que le importan a la gente, es una de las razones por las que Virgin y él mismo siguen siendo las marcas más conocidas y admiradas del mundo.

*Empresario, amigo personal de Branson.