Un país de marca registrada

“Cartagena necesita posicionarse como un destino turístico, portuario, de inversión, de negocios, de convenciones, como una capital que tiene mucho por descubrir”, explica Luis Ernesto Araújo, presidente de la Corporación de Turismo de la ciudad, entidad que en conjunto con la Alcaldía realizaron el concurso internacional que culminó esta semana con la presentación de la marca World Heritage City (Ciudad de Herencia Mundial).

La campaña, posible tras un intenso estudio de las características y potencialidades de La Heroica, fue realizada finalmente por la empresa española Ciac y costó $350 millones. El gran objetivo para 2011 será que las empresas cartageneras adopten no sólo el logo, también la filosofía de un destino que, según sus creadores, “es mucho más que magia”.

Pero no es la única marca que definirá a los colombianos. En los últimos dos meses también se dieron a conocer las campañas “¡Medellín es primavera!” (desarrollada también por la Ciac, y que se apoya en la imagen de la Feria de las Flores) y “Bogotá es más” (autoría de Misty Wells & Zea Asociados y que se enfocará en la promoción por nichos).

Todas ellas siguen la lógica de la marca territorial, una estrategia del mercadeo que busca no sólo mejorar la imagen de un determinado lugar a través de la exaltación de sus cualidades, sino que la aceptación internacional se traduzca en un aumento de sus exportaciones. Una tendencia que, según expertos, nació a finales de los años 90 en el Reino Unido, cuando el nuevo gobierno laborista buscó un cambio de imagen a través del lema Cool Britain (Gran Bretaña Chévere).

Este fenómeno llegó al país en 2005 con el lanzamiento de “Colombia es Pasión”, la marca con la que el Gobierno buscaba dejar en el olvido los cargamentos de coca, los atentados terroristas y las masacres con que el país era asociado en el exterior, el cual estuvo rodeado de una fuerte polémica cuando los medios de comunicación criticaron que se le pagara $10.000 millones a una agencia extranjera por un logotipo “lascivo” y una frase “intensa”.

Pero las cifras del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo muestran que sí hubo un avance significativo en los últimos años: los turistas extranjeros pasaron de 790.940 en 2004 a más de 1,3 millones en 2009; por su parte, en ese mismo periodo, el Banco de la República registró un crecimiento del 66% en los flujos de Inversión Extranjera Directa hacia el país.

“Hoy en día somos un referente del uso de la marca y la promoción del país para Uruguay, Paraguay, Chile y Perú. México también nos ha pedido asesorías para la explotación de su propia campaña”, asegura María Claudia Lacouture, presidenta de Proexport, entidad que maneja “Colombia es Pasión” con un presupuesto anual de $7.000 millones, aportados por los sectores público y privado.

Sin embargo, el país aún tiene un camino por recorrer para alcanzar el reconocimiento mundial (ver infografía). Por eso, a partir del próximo año, la marca será gestionada por un comité encabezado por la Presidencia de la República para explotar nuevas cualidades, como la cultura, el medio ambiente y el recurso humano del país.