Una estrategia redonda

“El café colombiano tiene una excelente reputación en Estados Unidos. De hecho, intentamos que gran parte del grano que vendemos a nivel mundial en nuestras tiendas sea de acá”, confesó el alto ejecutivo británico, quien hoy en día es el principal responsable de liderar la franquicia en su nuevo negocio principal: el café.

La historia se remonta a 2004, cuando la compañía, consciente de que las gigantescas ventas de Starbucks venían acompañadas de precios altos, apostó por convertirse en su contraparte. Entonces invirtió gruesas sumas de dinero en máquinas que brindaran, en el menor tiempo posible, una bebida de café de alta calidad (desde expresos hasta cafés helados), además de mejorar sus línea de pastelería y ofrecer mejores espacios físicos para que la experiencia de sus clientes fuera inolvidable.

Fue un experimento exitoso. Según cifras corporativas, más del 60% de las ventas de Dunkin’ Donuts provienen de las bebidas: venden 1.500 millones de tazas de café al año (una cada 30 segundos) y 2,5 millones de donas al día. Sus ventas globales en 2010 ascendieron a US$6.000 millones.

No es de extrañar que la marca haya reemplazado la tradicional dona en su logo por una taza de café. “Las donas siguen siendo importantes para nosotros, pero como cabeza de la compañía debo garantizar las más altas rentabilidades en el negocio. Y ellas se encuentran hoy en el segmento de las bebidas calientes”, aseguró Travis, quien, en su viaje para supervisar la operación en América Latina, hizo una escala en Colombia para visitar los cafetales en Pereira y Chinchiná e inaugurar la tienda número 140 en el país.

De hecho, la colombiana es la operación más antigua y más grande de la región. La marca entró al país en 1982 con el modelo de franquicia administrado por Donucol S.A., que ha consolidado un crecimiento cercano al 15% en los últimos cinco años, 950 empleos directos y 3.000 indirectos (la mayoría de estudiantes universitarios), además de unas ventas proyectadas para el final de 2011 de $60.000 millones.

La franquicia cumplirá el próximo año su aniversario número 20 y, de acuerdo con Miguel Merino, su presidente, planea hacerlo por lo grande: “Queremos entrar a los Santanderes y la Costa Caribe, para abrir tiendas en Barranquilla, Cartagena y Santa Marta. Abriremos cinco nuevas tiendas e invertiremos $200 millones en cada una”.

Un plan que se ajusta a una estrategia mucho más grande, pues el objetivo de Travis para el nuevo año es consolidarse en los mercados del BRIC: “El año pasado entramos a Rusia, donde hoy tenemos 20 restaurantes. En China esperamos ampliar nuestra presencia, que consta de 60 puntos de venta. En India ya estamos con la marca Baskin Robins, pero esperamos abrir muy pronto nuestra primera tienda de donas. Y aún seguimos en la búsqueda del socio y el modelo ideal para entrar al mercado brasileño”.

Donucol podría ser el candidato perfecto. Administra el 46% de los 300 restaurantes de la operación regional (que comprende a Chile, Perú, Ecuador, Panamá, Honduras y México) y a lo largo de 2011 realizó inversiones por $3.000 millones en la apertura de 15 puntos de venta. Pero sus directivos prefieren la reserva a la hora de manejar esta posibilidad.

“En Estados Unimos creemos que Colombia superó las adversidades del pasado. Vemos que la economía crece anualmente a tasas del 6% y que la clase media se está ensanchando. Nosotros particularmente estamos muy contentos con la labor de nuestro franquiciado y tenemos grandes planes para nuestras marcas en el futuro cercano”, anunció Travis, tomando su último sorbo de café.