Valdez y la estrategia del café

¿Cómo un señor bigotón, con sombrero y carriel terciado, siempre acompañado de un mula se convirtió en el 2005 en el ícono más reconocido y apreciado por los consumidores del mundo? ¿Cuál es la razón para que cada vez más las nuevas generaciones prefieran consumir café por fuera de su casa? ¿Cómo la manera en que una marca se conecta con sus potenciales consumidores en una tienda en Nueva York tiene efectos directos sobre miles de familias caficultoras que viven en el campo colombiano? Estos son sólo algunas de las materias que atraviesan el libro de lujo que recientemente publicó la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, “Juan Valdez, la estrategia detrás de la marca”.

Con algo de branding, mucho de economía y un minucioso recorrido durante 80 años de la historia de la industria caficultora nacional, esta publicación desentraña cuáles han sido las razones del éxito del ícono Juan Valdez como marca y como estrategia de innovación. De paso, le da un vistazo a la realidad mundial de esta industria, que cada vez más debe trabajar por sorprender al consumidor con nuevas formas del producto, como es el caso de los cafés especializados, pods (almohadillas-filtro de café para consumo individual), cafés solubles, listos para tomar, o sodas a base de café.

A lo largo de cuatro capítulos, Mauricio Reina, Gabriel Silva, Luis Fernando Samper y María del Pilar Fernández logran mostrarle al lector cómo se le hizo frente a la crisis con exitosos ciclos de innovaciones. Asimismo, cómo con precios de 60 centavos de dólar –que eran los que se mantenían a principios de siglo– parecía imposible para las familias caficultoras seguir con esta labor. Y cómo nadie imaginó que la imagen de Juan Valdez, que para ese entonces no sonó más que como una descabellada estrategia de inversión en activos intangibles y aprovechamiento de una tradición ‘marcaria’, se convertiría no sólo en una efectiva forma de conseguir ingresos adicionales, sino además en una estrategia famosa en todo el mundo.

Los autores del libro también muestran, por ejemplo, cómo el modelo que se aplicó en los años 90, en donde el precio adicional que el consumidor pagaba por un mejor café no implicaba mayores márgenes de ingresos al productor, evolucionó hacia un modelo en el que el caficultor “se beneficia de los eslabones más altos de la cadena de valor que existen entre la finca y el consumidor final”.

En algo más de 260 páginas, se detallan también las minucias con las que se controla la calidad de más de diez millones de sacos de café, toda la gran influencia que ha tenido la cadena norteamericana Starbucks sobre este mercado en el mundo y cómo en general las marcas que se han mantenido vigentes durante varias décadas (Juan Valdez apareció en 1959) han tenido que enfrentar un proceso de adecuación a los cambios vertiginosos en las demandas de los consumidores.

Con gráficos, mapas detallados, infografías (como una en la que se muestra detalle a detalle como se produce el café) y con una graciosa colección de piezas publicitarias que incluyen avisos desde Hanoi hasta Dublín en las que ha estado involucrado el logo de Juan Valdez, este libro se convierte en una forma muy entretenida de entender por qué este personaje ha tenido tanto éxito, por qué es “uno de los colombianos más reconocidos en la historia” por qué es, como lo dijo la publicación The Economist “una de las pocas marcas exitosas de Latinoamérica”, por qué una ruana y un carriel resulta para muchos “una estrategia asombrosamente sofisticada”, pero, sobre todo, por qué ha traído tan buenos resultados para la industria nacional.