La publicidad, una herramienta para combatir los prejuicios

Se sabe que la publicidad espera aumentar el consumo de un producto o mejorar la imagen de una marca, pero su intención también es generar una reacción, un juicio sobre algo. Para ello se utiliza la psicología, la sociología, la economía y demás disciplinas que ayuden a enviar un mensaje más efectivo, que cale en la mente del consumidor.

Los expertos en el tema tienen la capacidad de romper estereotipos y de hacer que la gente se cuestione sobre sus ideologías y formas de ver a quienes los rodean. Si usted toma a algún amigo o compañero de trabajo al azar, por ejemplo, y le pregunta si se considera racista o sexista, muy seguramente le dirá que no, que no es una persona prejuiciosa. Sin embargo, las cifras muestran todo lo contrario.

El 52% de los hispanos que viven en los Estados Unidos informan que han experimentado discriminación o han sido tratados injustamente debido a su raza o etnia, y casi el 86% de los jóvenes LGBT reportan haber sido acosados ​​o hostigados en la escuela, en comparación con el 27% de la población general.

Los afroamericanos, que sólo representan el 13% de la población de los Estados Unidos y el 14% de los consumidores de drogas, constituyen el 37% de los detenidos por delitos relacionados con drogas (su color de piel influye en la manera en que son tratados).

Para combatir esos escenarios de discriminación, sea por raza, religión, edad u orientación sexual, un grupo de grandes marcas aprovecharon para enviar poderosos mensajes a través de la publicidad resaltando que, al final, todos somos humanos y somos lo mismo.

“Lo importante es educarnos porque esa es la única manera de dejar de etiquetar a individuos y grupos con nuestros sesgos. El sesgo implícito influye en cómo se trata a las personas y cómo interactúan entre ellas. También puede perpetuar las disparidades alterando la capacidad de alguien para encontrar un trabajo, obtener un préstamo, alquilar un apartamento o tener un juicio justo”, dice Lisa Sherman, presidenta y CEO de Ad Council, creadores de «Love Has No Labels», una de las publicidades más aplaudidas y vistas en Youtube.

Según ella, muchos de los sesgos están relacionados con el subconsciente, pues es ahí donde el 98% de nuestro pensamiento se almacena. Al recibir un bombardeo de imágenes diarias que quieren influir en nuestra opinión, los estereotipos incrustados en nuestro cerebro podrían convertirse, a largo plazo, en discriminación.

El director de marketing de Unilever, Keith Weed, compartió recientemente investigaciones internas de su compañía que muestran que sólo el 3% de sus anuncios publicitarios tienen a mujeres en posiciones de poder, el 2% a mujeres como personas inteligentes y el 1% a mujeres con sentido del humor.

Para cambiar esa imagen y aceptando que habían fallado, Unilever, junto con la Asociación de Anunciantes Nacionales, lanzó la campaña progresiva #SeeHer, prometiendo promover una representación más precisa de las mujeres en la publicidad y el mundo.

Pero también hay programas de televisión, películas y series que intentan enviar otro tipo de mensajes. Will y Grace fue sólo el comienzo, pero ayudó a crear Logo, la primera cadena de televisión en los EE.UU. para y sobre la gente LGBT. Según estadísticas la Alianza Gay y Lésbica contra la difamación (GLAAD), el 4.8% de los 895 caracteres de los programas de televisión con guión son abiertamente LGBT, el mayor porcentaje que la encuesta ha encontrado.

«Acabar con el sesgo implícito no es sólo con las personas que conocemos en nuestras vidas, sino también las reflexiones que hacemos en la televisión y en otros medios de comunicación. Apenas 10 años después del final de Will y Grace, la Corte Suprema de Estados Unidos falló a favor de la igualdad matrimonial, apoyando a lesbianas y parejas homosexuales», dice Sherman, en el Foro Económico Mundial.