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Shein entró al mercado de la moda colombiana a través de una página web con dominio local y con su amplio catálogo de prendas de vestir, accesorios y ropa para el hogar a precios competitivos. El gigante de la moda ultrarrápida aseguró, mediante un comunicado de prensa, que Colombia es una potencia en materia de moda, “tiene grandes referentes y un sentido del estilo que es tendencia, y nos encanta poder traer una oferta que complazca la autenticidad de los colombianos”.
A primera vista, se podría ver de manera positiva que una empresa extranjera le apueste al país, que tenga entre sus objetivos democratizar la moda y que dinamice e impulse las ventas del comercio electrónico colombiano. “Estamos muy entusiasmados de llegar a Colombia, en un momento que es fértil para la economía y las nuevas dinámicas del mercado”, afirmó la empresa.
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Sin embargo, la realidad es más compleja y se debe revisar con cuidado. Antes de entender el impacto que tendría la llegada de una plataforma con esas magnitudes, vale la pena mencionar la manera en la que funciona y en la que ha tenido tanto éxito. Según Bloomberg, la empresa estaría valorada en US$63.300 millones.
Shein hace parte de una camada de plataformas chinas (Temu y TikTok Shop) que tuvieron un importante crecimiento y éxito durante la pandemia gracias a una ecuación simple: confinamiento y un consumidor con más tiempo en la web.
La plataforma utiliza un modelo en línea en el que seduce con un manual de psicología del consumidor en mano, pues sabe despertar necesidad e impulsividad y ofrece todo lo que el cliente “quiere”; son la logística ágil que conecta a productor y comprador directamente, y son la plataforma que facilita los pagos en todas las direcciones. Una mezcla que afecta a millones de empresas de moda en los 150 países a los que llega Shein, pues no logran competir de manera equitativa con un modelo que no es sostenible económicamente.
Este modelo de moda ultrarrápida impacta incluso a los gigantes de la moda rápida, que ya de por sí tienen una compleja premisa de comprar, usar y tirar, pero Shein es más agresivo al sumar a su plataforma miles de artículos en tendencia diariamente a precios desde US$2 y US$10.
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¿Por qué Shein puso su mirada en Colombia?
El objetivo de estas empresas es cautivar a Occidente a cualquier costo, literalmente. Diana Gómez, consultora de marcas de moda, dice que “la llegada de Shein es otro indicador de cómo se ha desvalorizado la moda a nivel global y cómo los modelos de negocio priorizan la venta veloz y a volumen por encima de la oferta de productos de calidad o durabilidad”.
Eso, sumado a las medidas que está tomando la Unión Europea para ponerle freno al ingreso a su territorio de la moda rápida y fomentar la economía circular, ponen a Colombia y a América Latina como nuevos mercados.
“En América Latina, en donde las desigualdades económicas son tan fuertes y las regulaciones son casi nulas en términos del sector moda y la protección de lo local, encuentran un terreno supremamente fértil”, dijo Valentina Suárez, creadora del movimiento de moda sostenible Universo Mola.
En esa línea, Diana Gómez, diseñadora de moda y creadora de la marca Lish Clothing, menciona que Shein “no da puntada sin dedal, seguramente sus métricas le han mostrado que Colombia es un país que le compra y que tener una web directa solo hará que se fortalezca ese mercado”, muy apalancado por las nuevas generaciones y, contrario a lo que se pensaba de quién era el consumidor de esta plataforma, por mujeres con poder adquisitivo.
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El impacto en la industria local de la moda
La industria de la moda colombiana se ha enfrentado históricamente a problemas como contrabando, aranceles, importaciones de Asia y volatilidad del dólar. Además, la pandemia dejó un impacto en las exportaciones, las cifras de la industria manufacturera siguen en rojo y la inflación afectó el gasto de los consumidores en la categoría de vestuario.
De acuerdo con las cifras más recientes del Observatorio de Moda de Inexmoda, Raddar y Sectorial, entre enero y julio de 2024 el gasto de los hogares colombianos en moda alcanzó los $18,74 billones, un 3,8 % más que el mismo período de 2023. En julio de 2024 fue de $3,05 billones, un -0,5 % menos que el mismo mes del año pasado. En términos reales se registra una disminución de 2,65 % y un crecimiento de 2,19 % en los precios, según el informe.
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La industria local también ha tenido que competir con marcas de moda rápida, como Forever 21 en su momento, el grupo Inditex y H&M. Sin embargo, no les había tocado con un contendor tan fuerte en precio y cantidad de referencias.
Guillermo Criado, presidente de la Cámara Colombiana de la Confección y Afines, dice que Shein tendría un impacto en la producción, confección y comercialización en el país por condiciones ambientales, laborales y de calidad. “Una prenda de vestir hecha en Asia genera 98 veces más emisiones de Co2 que una en Colombia. Además, la estrategia de estas marcas, de empezar con pérdidas, afecta la economía local”.
Así las cosas, el golpe se notaría no solo en el segmento popular sino en todo el mercado, incluso en los emprendimientos.
Para Valentina Suárez, el ingreso de productos de precios hiperbajos y que apelan a la tendencia hegemónica mundial de moda, “empezarán a competir de forma desleal con la industria nacional, enriqueciendo a unos pocos en el extranjero y dejando el país sin espacios de prosperidad y con unas tasas de desempleo más altas en la industria”.
Por su parte, las marcas grandes de moda local pueden estar pensando en estrategias más agresivas en el comercio virtual para hacerle frente al gigante chino. Sin embargo, Diana Gómez, más conocida como Diana Lunareja, dice que esa acción sería una “mala señal”, pues las prácticas de Shein son negativas para el medioambiente y tienen una mano de obra cuestionable, lo que pone varias preguntas sobre la mesa: “cómo harán las empresas colombianas para abaratar más sus productos y quién termina pagando ese costo oculto en la cadena de producción, sea porque se precariza más la mano de obra a nivel local o se mueva a otros países donde ya está precarizada”, cuestiona Lunareja.
La cultura del desecho
El tema ambiental también es preocupante y más si se tiene en cuenta que, de acuerdo con The Business of Fashion, en 2023 Shein fue la empresa de moda que más generó emisiones, superando a Inditex.
Además, el acelerado crecimiento de estas empresas causó que la Unión Europea y funcionarios de la aduana de Seúl, en Corea del Sur, realizarán revisiones sobre las prácticas comerciales y que fueran sometidas a normas de seguridad más estrictas.
Entre los hallazgos encontraron sustancias peligrosas, químicos posiblemente cancerígenos y excesos en los umbrales permitidos para producir ciertas prendas. Por ejemplo, un par de zapatos de Shein contenían niveles significativamente altos de ftalatos, productos químicos utilizados para hacer los plásticos más flexibles. Comparados con otro par de zapatos, los de Shein superan el límite legal en 229 veces.
Las ventas de la marca en Colombia podrían generar mayores impactos ambientales, pues la cultura del desecho tendrá un auge, se saturará el mercado local y se producirán mayores desperdicios textiles en el país con prendas que se utilizarían una o dos veces, por lo que se requerirán estrategias para controlar el destino de esos productos.
En esa línea, Gómez agrega que el país aún no tiene una gestión eficiente del residuo textil, por lo que se va a convertir en un problema si se tiene en cuenta que el productor no va a responder por el final de la vida útil de sus productos. Además, las sustancias que se han encontrado en algunos productos pueden tener consecuencias en la salud.
¿Hay algo positivo para el mercado local?
Las ventas en línea en Colombia tomaron fuerza con la pandemia, pero es un mercado que apenas está en ascenso. De acuerdo con las cifras de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, en el primer trimestre del año se registraron ventas en línea por $15,4 billones, lo que representó un crecimiento de apenas 1,73 % respecto al mismo trimestre de 2023.
De acuerdo con el comunicado de Shein, su llegada representa un “nuevo impulso para la digitalización de las compras y dinamiza la oferta de los fabricantes y marcas, no solo de moda, sino también de artículos para el estilo de vida y el hogar: ropa de moda, accesorios de joyería, belleza y cuidado personal, zapatos y bolsas, productos para el hogar, productos electrónicos, material de oficina, entre otros”.
Las marcas locales ante el nuevo competidor podrían implementar o mejorar su presencia en internet y redes sociales y fidelizar a sus consumidores, pero siempre teniendo claro que no es viable emular el modelo Shein. “Las marcas colombianas deben hacer un esfuerzo por fortalecer su comercio electrónico y generar confianza para la compra en web, haciendo la experiencia más amable para el consumidor local”, dijo Jeniffer Varela, investigadora de moda.
Vale la pena mencionar que, según explican los voceros de la compañía en su modelo que estará en el país, “la seguridad es transversal a todo el proceso de compra, desde el uso de la información personal, el proceso de pago y la seguridad logística, que tiene que ver con un debido embalaje, puntualidad dentro de tres semanas y rastreo de pedidos. Además, la atención al cliente es crucial: debe ser excelente, y brindarle al usuario garantías posventa y procesos completos de devolución o cambio sencillos”.
Otro punto es el mercado de las tallas grandes. Aunque se destacan dentro de la industria local propuestas como Gorda, que tiene una oferta de tallas grandes y a la moda, la mayoría de las marcas colombianas llegan hasta la talla L. “Para nadie es un secreto que Shein (y eso se vive en todo el mundo) sí atiende sectores de mercado desatendidos, como el de las tallas grandes”, menciona Luz Lancheros, periodista de moda y agrega que el mercado local tiene propuestas de diseño limitadas en este segmento y que no hay opciones sostenibles para las personas gordas.
“Es decir, las piezas cuestan mucho más, las personas no se pueden permitir comprar un jean talla 24 de $200.000. Muy pocas tenemos el privilegio de comprar diseñador o de comprar afuera. Ni hablar de la reventa: no hay piezas con propuesta para las personas gordas”, afirmó.
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Los expertos consultados coinciden en que sería más lo negativo que lo positivo que pueda tener la presencia de Shein en Colombia. Para Suárez, lo único que podría ver como positivo es “que nos pueda empujar como industria nacional a presionar por regulaciones y políticas públicas que nos amparen para que el talento y la producción local sea lo que predomine en nuestro sector”.
Consultamos a la empresa china sobre su llegada al país y la estrategia de sostenibilidad que tendrá con los desperdicios textiles que generarán sus productos, pero al momento de publicar este artículo todavía no habían llegado sus respuestas.
Es claro que competir con Shein en igualdad de condiciones no es el mejor camino. Sin embargo, la industria de la moda colombiana debería seguir transitando hacia la sostenibilidad, ofreciendo calidad y atendiendo mercados que han sido excluidos. La invitación al Gobierno es a ponerle lupa al funcionamiento de esta empresa en el país y a los consumidores a que se hagan preguntas antes de comprar: ¿quién pagará el precio de adquirir productos tan baratos? ¿Quién hizo mi ropa? ¿De dónde viene? ¿Qué empleos genera en el país esta compañía? y, una de las más importantes, después de que pase la tendencia, ¿en dónde quedará mi ropa?
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