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Inclusión, diversidad, salud mental y romper con los “estándares de perfección” fueron los ingredientes que la cantante y actriz Selena Gómez le puso a su marca cosmética Rare Beauty, que aterrizó en Colombia de la mano del emprendimiento Blush-Bar, y que la convirtió en multimillonaria.
“Este maquillaje está hecho para que te sientas bien, sin ocultar lo que te hace única, porque Rare Beauty no se trata de ser otra persona, sino de ser quien eres”, asegura la marca lanzada en 2020 y es que, más allá de una frase de empoderamiento, es una promesa que se ha cumplido y las cifras y las redes sociales lo demuestran.
En 2024, Bloomberg incluyó, por primera vez, a Selena Gómez en su listado de multimillonarios gracias a una fortuna que asciende a los US$1,3 mil millones, de los cuales más del 80 % proviene de Rare Beauty.
“El factor de éxito de la marca es que tiene un mensaje muy claro en cuanto a la autoaceptación y bienestar. Tiene un gran compromiso social y esto le permite conectar emocionalmente con sus usuarios, además de que son productos de excelente calidad”, explica Paula Restrepo, maquilladora profesional y directora del backstage de maquillaje de Colombiamoda.
Una historia de éxito
En 2020 la cantante le anunció a su millonaria comunidad en redes sociales que lanzaría su línea de maquillaje ese verano y con un equipo inicial conformado por 28 personas. En varias entrevistas comentó que estuvo trabajando durante dos años antes de que saliera al mercado.
“Chicos, he estado trabajando en este proyecto especial durante dos años y puedo decir oficialmente que vamos a lanzar Rare Beauty en tiendas Sephora en Norteamérica este verano”, dijo en sus plataformas digitales.
La marca se comenzó a comercializar a través de su sitio web y en las tiendas Sephora en Estados Unidos. Después, se internacionalizó por Europa, Asia y Latinoamérica.
“Rare Beauty puede ser más que una marca de belleza: puede impactar. Quiero que dejemos de compararnos y empecemos a aceptar nuestra singularidad”, dijo la actriz recordada por su participación en Disney Channel.
De acuerdo con cifras del portal Statista, el tamaño del mercado cosmético a nivel mundial alcanzó los US$426.500 millones en 2023 y, según las últimas previsiones, se estima que supere los US$829.000 millones para 2033.
En 2022 la marca de Gómez generó ingresos por US$100 millones, al año siguiente la cifra rondaba los US$300 millones y en 2024 obtuvo ventas por US$400 millones. Cifras que están respaldadas por la popularidad de la artista (cuenta con más de 400 millones de seguidores, tan solo en Instagram) sumado a la viralización de los productos en plataformas como TikTok.
Las redes sociales y los medios de comunicación son claves en el posicionamiento de las marcas hoy en día, pues al comunicar sobre los beneficios de los productos cosméticos, permite que los consumidores estén cada vez más informados sobre estos y elijan cuáles son los adecuados para sus rutinas.
Aunque no es la única famosa que tiene su propia línea de maquillaje o ropa, parte de su éxito es el foco que le puso a la salud mental. La marca destina el 1 % de sus ganancias para Rare Impact Fund, una fundación que se dedica a trabajar en iniciativas en pro de la salud mental.
De acuerdo con la página oficial de la marca, durante 2023 recaudaron más de US$7 millones, “llegamos a más de un millón de personas y generamos un impacto en los cinco continentes. Estamos muy orgullosos de todo lo que hemos logrado, y no lo habríamos logrado sin su apoyo. Gracias por acompañarnos en este camino”.
Sobre el nombre de la marca, la cantante aseguró está inspirado en su tercer álbum “Rare” y en su gusto por la palabra “rara”. Además, quería crear un espacio para que su comunidad se sintiera cómoda consigo misma. “He dejado de intentar ser perfecto. Solo quiero ser yo”.
Otro de los factores del éxito de la marca es que resuena con la Generación Z (más interesados en el bienestar y en los cuidados corporales), por sus acabados, pigmentos, productos y valores de marca. “Por un lado, que sea Selena Gómez, nos guste o no, tiene un peso grande en la intención de compra inicial”, dijo Sara Céspedes, cazadora de tendencias y experta en maquillaje.
Por el otro, los pilares de inclusión, como la amplia gama de tonos de piel, y la posibilidad de experimentar “con productos que transmiten cuidado, acabados y pigmentación son herramientas que al consumidor le permiten expresarse como quieran a través de la comunicación de identidad, que es el maquillaje”.
Desde el Lab de Conocimiento de Inexmoda mencionan que es una marca que además de que crear comunidad, “también es inclusiva en los tonos de piel (cuenta con más de 48 tonos) y tiene en cuenta la diversidad de su propia comunidad”, así como el cuidado al detalle. Por ejemplo, Gómez les ha contado a sus seguidores sobre el lupus que padece, una enfermedad autoinmune, que le genere problemas en sus articulaciones. Por eso, uno de los productos está pensado para abrirlo y cerrarlo de manera sencilla.
Además, es una marca que está siendo muy ranqueada en términos de calidad, porque a las personas les gusta la relación calidad/precio y “desde la comunicación adaptan el mercadeo a cada país al que llegan”. Vale la pena mencionar que los productos oscilan entre US$15 y los US$30 ($60.000 y $130.000, respectivamente).
De ahí, la importancia de que Selena Gómez anunciara la llegada de su marca a Colombia con un emotivo mensaje: “Colombia y Chile, ustedes lo han estado pidiendo. Estoy muy emocionada de anunciar que Rare Beauty llegará muy pronto. Estén atentos a más detalles”.
Claudia Lloreda, fundadora y gerente general de Blush-Bar, asegura que Rare Beauty es una de las marcas más relevantes en belleza en el mundo hoy en día. “Selena Gómez es un referente e inspiración para muchas personas a nivel global. Para nosotros era importantísimo traerla a Chile y Colombia, y estamos muy felices y orgullosas que Rare Beauty haya escogido a Blush-Bar para este lanzamiento tan importante”.
Para Restrepo es clave que este tipo de marcas lleguen al país, “estas marcas nos ofrecen un alto portafolio en cuanto a productos y color, tienen altos estándares de calidad, están al tanto de las últimas tendencias y en constante innovación. Las marcas globales nos permiten tener clientes y marcas de diferentes preferencias y culturas”.
Vale la pena mencionar que este sector ha logrado consolidar su crecimiento en el país debido al creciente interés que tienen los consumidores en el cuidado personal y de la piel, lo cual favorece tanto las ventas externas, como el mercado interno.
Según la Cámara de Cosmética y Aseo de la ANDI, en Colombia el aumento en el gasto en categorías como belleza y cosmética responde a que los productos están buscando resaltar las características naturales de las personas y “generar una sensación de bienestar mayor, por lo tanto, hoy es posible encontrar una amplia gama de productos que responde a su vez a los nuevos requerimientos específicos, denotando una tendencia clara hacia la personalización. Nuevos tonos y líneas específicas según el tipo de piel y cabello, son solo un ejemplo de ello”.
Se espera que eso valores de la marca, en los que la belleza tiene otro significado y en los que se fomenta el bienestar mental sin importar la edad, la identidad de género, la orientación sexual, la raza, el origen cultural, la capacidad física o mental se integren con los consumidores colombianos.
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