Detrás del Obama digital

El mecanismo era sencillo. Bastaba con querer apoyar a Barack Obama, seguirlo y saber cómo iba la campaña. La persona ingresaba entonces a www.change.gov, la página oficial del joven y prometedor senador demócrata. En dos segundos se escribía el correo electrónico y el código postal. Y listo, en 20 meses, 13 millones de personas hacían  de una  u otra forma parte de la campaña. Un mapa de Google le decía al voluntario qué vecinos estaban cerca y listos para la tarea, mientras que al correo llegaban mensajes y pasos con todo tipo de tácticas a seguir: donar dinero, realizar llamadas, tocar puerta a puerta, incitar al voto, reclutar voluntarios…

Detrás de este fenómeno histórico —en cuestión de 20 meses recaudó US$300 millones (47% del total de la financiación de la campaña), un millón de donantes y dos millones de voluntarios activos— se encuentra Ben Self, fundador de Blue State Digital, firma especializada en campañas digitales, quien pasó por Bogotá, invitado por la Escuela Superior de Administración Pública, para hablar de las lecciones que dejó la campaña Obama.

¿Existe una tabla de mandamientos para una campaña digital?

No hay una fórmula mágica. Se trata de tomar principios básicos que uno utiliza cuando conoce a una persona por primera vez, o cuando se encuentra con un familiar, y luego traducirlos a un lenguaje on-line, muy informal. Se trata de construir relaciones con la gente y establecer diálogos honestos y transparentes, de manera regular, comprometida y atenta. También debes permitirles que cuenten sus historias.

Explíqueme un lema que usted tiene: “Entre más se le pida a un seguidor, tanto más estará dispuesto a dar”.

Esto aplica a las campañas, pero también a otros tipos de organizaciones. La gente está dispuesta a hacer cosas extraordinarias sólo si se lo pides. Harán lo que sea, si les explicas la razón y les demuestras que la acción puede tener resultados reales, harán lo que sea. Tienes que respetarlos, confiar en ellos y darles inspiración, además, demostrarles que no están perdiendo su tiempo, porque la gente no es estúpida.

¿Cómo influenció el carácter de Obama en el curso de la estrategia?

Era un político y una persona distinta, y determinó el tono y el mensaje desde el comienzo. Venía de ser como líder comunitario en Chicago, donde creía profundamente que uno puede cambiar cosas si se trabaja vecindad a vecindad y vecino a vecino. Así que la campaña se basó en empoderar a las personas y darles voz para que la campaña fuera sobre ellos, no sobre el candidato. Si usted mira la página de internet y ve los videos o los blogs, encontrará que la mayor parte del material habla de las personas y los voluntarios.

Ahora todos los políticos quieren copiar las estrategias de Obama…

Sí, como Benjamin Netanyahu (primer ministro israelí) que básicamente cogió la página de Obama y la puso allá con su nombre. Pero claro, no funcionó. Porque no es una receta. Se trata de entender las lecciones aprendidas para luego aplicarlas a ambientes políticos muy distintos.

¿Funcionan estas estrategias en Latinoamérica, donde tenemos tan baja penetración de internet?

El acceso en la región está creciendo rápidamente. Pero más allá de esto, hay un malentendido. Acá no se trata de usar internet para llegarles al mayor número de votantes y persuadirlos.

¿Entonces?

Tradicionalmente, las campañas les hablan a los medios de comunicación y a los votantes indecisos. Cuando nosotros usamos internet, pensamos en un tercer grupo: los seguidores, para que hablen con los demás. Así que no necesitas tener una amplia penetración, sino la suficiente entre tus seguidores, para que vayan y convenzan al resto del país.

 ¿Qué dificultades encuentran este tipo de campañas en Latinoamérica?

Acá no hay una cultura de voluntariado. Pero eso está empezando a cambiar: la gente se siente más cerca de los políticos, basta con observar la popularidad de algunos de los líderes actuales en la región. Así que, como en Estados Unidos cambiamos la cultura de las donaciones, y en diez años logramos que los individuos dieran dinero, poco a poco acá se puede cambiar la cultura de los seguidores.