¿Marca o estrategia?

No estoy convencido de que sea así. Prefiero hablar de la disciplinada estrategia de comunicación que ha impulsado la campaña. ¿Cómo se construye esa estrategia? Parte de las encuestas. No de aquellas en las que se dice quién va adelante, llamadas en la jerga la “carrera de caballos” y usadas como arma política primaria, sino aquellas que se utilizan como herramientas científicas de análisis.

Una de ellas, denominada La Grande, busca englobar todos los temas, todos los demográficos y todos los personajes. Así se construyen los llamados internals, que permiten definir y diferenciar a un candidato de sus otros eventuales competidores. La encuesta grande fundamenta la estrategia. Esta última consta en lo primario de un mensaje. La gracia de un consultor político está en encontrar la aguja del mensaje en el pajar de la estadística y en sintonizar al candidato o al líder con ese mensaje.

Luego llegan las sesiones de grupo. Al contrario de lo que hace mucho consultor equivocado, las sesiones se realizan para probar el mensaje o las ideas que de él se deriven, algunas veces llamadas ideas-fuerza. El consultor no debe ir a una sesión de grupo a preguntar cuál es el mensaje; debe ir con propuestas de fraseo.

La campaña en firme inicia cuando empieza la publicidad negativa. Es lo que estamos viviendo hoy en Estados Unidos. McCain, apoyado por el aparatchick republicano, repunta en las encuestas. Una mezcla de ataques personales a la popularidad mediática de Obama, un cuestionamiento de sus posiciones como senador y una perversa asociación con la palabra “liberal” son las expresiones de esta estrategia que ha rendido sus frutos pues, hoy, McCain le pisa los talones al demócrata.

Completando el círculo, Obama ataca las ideas económicas de McCain con comerciales en los que se refutan las posiciones de este último, asociando la débil economía con la guerra de Irak.

Mientras que una porción menor de la campaña busca programas sustantivos, un creciente número de recursos se dedica a seguir a la competencia. Se trata de conocer tanto lo dicho en público como lo actuado en privado, el pasado reciente como el ya histórico, las simpatías y las lejanías, el origen de los fondos de campaña, la vida privada, la pública, los deseos y las abstinencias, en fin todo, todo.

De la capacidad de reaccionar, de salir a medios y hacerle frente a la opinión para responder a esos asuntos, de la lectura correcta de lo que dicen las encuestas diarias se perfilará el candidato ganador. Algunos dirán que es un método draconiano. Quizás así lo sea, pero será poco comparado con lo que enfrentará el electo como presidente de una nación desprestigiada, ad portas de una recesión y con varias batallas sin resolver.

* Consultor en comunicaciones estratégicas.