Las marcas de los medios

 El reto de este modelo es evitar que los periodistas y medios, para atraer tráfico e interacción a sus redes sociales, caigan en tácticas y contenidos que busquen ser provocadores, generar titulares tendenciosos o que constantemente nos preguntan en sus redes: “¿Qué opina?”, “los leo”, (un ejemplo claro de esta táctica es Vicky Dávila) para inducirnos a acrecentar su tráfico.

Los consumidores caemos frecuentemente en tácticas y  trampas similares empleadas por políticos de derecha e izquierda para optimizar su exposición, y los periodistas aprenden rápidamente. Con todo, crear y mantener este tipo de audiencias requiere un esfuerzo y una disciplina estratégica constante que fácilmente puede derivar en sugerir implícitamente teorías conspirativas o contenidos amarillistas o populistas que satisfacen el ansia de muchos ciudadanos de explicarse hechos y situaciones complejas con narrativas simples.

  La creación de contenido “de calidad”, es decir basado en investigaciones periodísticas  documentadas que acerquen a los consumidores a “la verdad”, es la otra ruta de escape del dilema financiero de los medios. La esperanza es que ese contenido serio lleve a que los consumidores estén dispuestos a pagar por él y así justificar  la inversión que conlleva generarlo. En este contexto, quienes pagan por el contenido son presumiblemente consumidores interesantes para ciertas marcas e iniciativas publicitarias, que pueden estar dispuestos a invertir en esos medios para acceder a una publicidad más segmentada y eficiente.

 En este modelo de negocio también se pueden segmentar contenidos o generar diferentes tipos de beneficios a los suscriptores. La toma de decisión de vincularse pagando una suscripción conlleva sin embargo a tener una imagen clara de lo que uno está comprando. En ese contexto, los medios se convierten en marcas que ofrecen beneficios. Si yo estoy comprando la suscripción de El Espectador, por ejemplo, puedo pensar que estoy comprando contenido asociado con el espíritu pluralista de sus páginas de opinión (que expresa diversas perspectivas sobre un mismo tema) y una cobertura y reportería crítica y seria de los temas que importan a nuestra sociedad. Esa sería la idea del beneficio que me da la marca El Espectador.

 Como cualquier marca, los medios aprovechan su reconocimiento para busca optimizar sus ingresos a través de extensiones de marca, como por ejemplo las conferencias de Portafolio, la televisión de El Tiempo, el canal digital de Semana, o las ediciones sectoriales o regionales. Sin embargo, para que estas diferentes iniciativas sean exitosas y coherentes con la marca del medio, los valores y la comunicación deben mantenerse en sus diferentes extensiones. En el caso de los foros El Espectador, siguiendo con este ejemplo, se esperaría que los temas escogidos sean debatidos en profundidad con diferentes perspectivas. Los recientes debates alrededor de la marca Semana ofrecen otro ejemplo interesante. La marca Semana, cuya fortaleza está asociada con periodismo de análisis e investigación, puede lucir incoherente en escenarios digitales donde el análisis es limitado y donde lo que prima es el debate y hasta los insultos para atraer tráfico.

En suma, mantener la coherencia de la razón de ser de la marca de los medios y su propósito deberían ser  temas a considerar a la hora de escoger quién habla desde la plataforma de la marca.     El reciente debate en torno al retiro de Fernando Vallejo de las páginas de El Espectador puede ser ilustrativo. El señor Vallejo,  claramente no estaba agregando profundidad con sus provocadores escritos, lo cual atentaba contra lo que como lector de El Espectador yo esperaba.

 Aunque la pluralidad de opiniones es deseable, eso tampoco les da derecho a muchos de los columnistas de opinión de este y otros medios colombianos a opinar o editorializar sobre cualquier tema sin un mínimo de investigación y fact checking, en muchas ocasiones irresponsablemente, escudándose en que no deben ser censurados. Ni a los medios ni a sus consumidores nos deberían condenar a caricaturistas, periodistas y opinadores que no hacen su oficio como corresponde. Para mantener la coherencia de marca, quienes usan los medios como plataforma para hacer conocer sus opiniones deberían cumplir con protocolos mínimos, establecidos por el mismo medio, que sean consistentes con la razón de ser y los valores de su marca y lo que quiere comunicar a sus públicos.   

@lfsamper