¿Por qué compramos vino?

En cambio, los descendientes de europeos más distantes —y, por supuesto, los mestizos— han comido y bebido de todo aquello que da la tierra. Y por eso, en nuestros confines ecuatoriales, la uva vitivinífera es ajena al entorno. Lo más normal es que los líquidos vitales se limiten a aguas, jugos, refrescos y, a lo mucho, cervezas. El vino se reserva para ocasiones especiales o ceremoniales. Esta tendencia se extiende a todos aquellos países no productores o aquellos que registran bajos consumos per cápita. Para poder estimularles su capacidad de consumo, se requiere de estrategias y personal especializado para apoyar la venta del producto.

Pensaba en todo esto cuando asistí, el miércoles, a la ceremonia de graduación de 17 nuevos profesionales del vino, pertenecientes a la tercera promoción de la Escuela Colombiana de Sommeliers, en Bogotá. Esa noche, la entrega de diplomas estuvo a cargo de Marina Beltrame, directora de la Escuela Argentina de Sommeliers, y Juan Muñoz, presidente de la Unión de Asociaciones Españolas de Sumilleres y profesor de la Escuela Superior de Turismo de Cataluña-Universidad Central de Barcelona.

En esa velada, la conversación con Marina giró en torno a varios capítulos del libro Secretos de los sommeliers: cómo pensar y beber como los profesionales mundiales del vino, publicado la semana pasada, en Estados Unidos, por la editorial Ten Speed Press. Este libro, escrito por Rajat Parr (sommelier) y Joran Mackay (escritor y periodista especializado), tocó varios puntos claves sobre lo que lleva a la gente a comprar —o no— vino, especialmente a la hora de acompañar sus comidas.

Según Parr, el gran acierto de un consejero de vinos es escuchar y no dar cátedra y, por encima de todo, simplificar la comunicación, aunque el lenguaje utilizado parezca distanciarse de lo aprendido en la escuela. Esto es algo que tanto Beltrame como Muñoz encuentran útil, tanto para las actuales generaciones de sommeliers como para los consejeros profesionales del vino.

La explicación es muy sencilla: los consumidores reaccionan positivamente ante invitaciones sencillas y elementales, y rechazan todo aquello que les suene extraño y distante.

Es justamente lo que propone Parr en su libro. Al respecto, dice: “Los sommeliers deben ser como agentes matrimoniales en el mundo de los sabores. En consecuencia, no hay que gastar tiempo precioso en confundir al cliente con explicaciones sobre variedades de uva o lugares de origen de determinada botella. Lo que debe preguntársele al comensal es por el sabor que desea llevar a su paladar en ese instante. ¿Busca algo suave, elegante, contundente, voluptuoso, sensual, ácido o astringente?”. Estas son preguntas que, de acuerdo con la experiencia de Parr, generan reacciones más favorables que hablar de Cabernet Sauvignon, Syrah o Pinot Noir.

Para Parr, este mecanismo comunicativo, más directo y cálido, produce conversaciones de doble vía, y no una aburrida disertación por parte del experto. Ante tal escenario, es casi seguro que el comprador pedirá un vino que lo satisfaga. Y el sommelier venderá su botella.

Pero ojo: el análisis de los hábitos de compra va más allá y, sin duda, es útil que todos los involucrados, incluidos los consumidores, tengan en cuenta algunos reveladores resultados de investigaciones internacionales realizadas sobre el tema. Entre ellas figura un proyecto llevado a cabo por diez universidades internacionales, que impulsan programas relacionados con el negocio y el mercadeo del vino.

Según el estudio, la primera razón aludida por los entrevistados, a la hora de comprar una botella es haber tenido una experiencia previa con el vino en cuestión (54 puntos); la segunda corresponde a la recomendación de un amigo o del dependiente de una tienda o supermercado (33 puntos); el tercer factor de motivación es la marca o el lugar de origen (con 9 puntos cada uno); el cuarto es la entrega de un premio o medalla a la bodega (3 puntos) y el último es el puntaje asignado por un medio especializado (1 punto).

Los integrantes de la muestra dieron poca o ninguna importancia a la etiqueta, a la contraetiqueta o al material promocional colocado en las estanterías de los sitios de venta, o sea, todo lo que se considera “impactante” para inducir a la compra. Además, y de manera deliberada, los autores del estudio dejaron por fuera el precio, pues en todas las muestras anteriores ha sido el factor de mayor peso en la decisión final. Esta vez quisieron ir más lejos.

En conclusión, las motivaciones para comprar una botella de vino distan mucho de lo que los comercializadores o especialistas catalogan como factores definitivos. Todo indica que un consejo sencillo y bien comunicado consigue más impacto que cualquier argumentación técnica, énfasis en la trascendencia de la marca, lugar de origen o cualquier referencia a medallas o puntajes. En otras palabras, todo lo contrario a lo que se creía sacro.