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En los últimos tres meses han comenzado a aparecer cada vez con más fuerza avisos publicitarios en redes sociales de precandidatos que actualmente se identifican en la oposición al gobierno del presidente Gustavo Petro y quienes aspiran a sucederlo en la Casa de Nariño en 2026. Por esta razón, este diario se dio a la tarea de entender de dónde viene esa pauta publicitaria, quién la está financiando y cuánto ha costado. Al revisar la biblioteca de anuncios de Meta (la casa matriz de Facebook, Instagram y Whatsapp, redes sociales propiedad de Mark Zuckerberg), El Espectador estableció que quienes más han gastado son el senador Miguel Uribe (Centro Democrático) y el vicepresidente Germán Vargas Lleras (Cambio Radical).
Desde que Uribe oficializó su precandidatura presidencial, hace 90 días, ha invertido $258 millones en publicidad en Meta, una cifra que lo posiciona como la figura que más dinero ha gastado en Colombia en anuncios sobre temas sociales, elecciones o política durante ese periodo. Entre el 17 de octubre de 2025 y el 14 de enero de 2025, los aspirantes de oposición han invertido en total $352,8 millones, lo que significa que el 73% de ese gasto ha sido del senador uribista.
Los $258 millones que ha gastado Uribe en estos tres meses se han invertido en 159 anuncios, lo que equivale a un promedio de $1.6 millones por cada pauta. Las últimas tres publicaciones pagas se hicieron en Instagram entre el 15 y 22 de diciembre. En estas el congresista hablaba sobre lo que haría en materia de seguridad si llega a convertirse en primer mandatario de los colombianos. “La ley de seguridad y defensa que presentaremos el 7 de agosto va a ser determinante para darles a los militares y policías seguridad jurídica y blindarlos para que puedan ejercer la autoridad y tener mano firme contra los criminales”, dice en un video de un minuto y 25 segundos que le llegó a cerca de 250 mil personas.
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El senador ha estado utilizando el numeral #Vuelvelaseguridad desde el 21 de octubre, un día después de que oficializó su precandidatura con un video que grabó en Copacabana (Antioquia) y que, según Meta, le costó $1 millón en promoción y le llegó a un millón de personas. Pero no es el único. Aunque en menor medida, las senadoras Paola Holguín, María Fernanda Cabal y Paloma Valencia también han invertido en anuncios digitales.
El tema del dinero con fines electorales ya había explotado una rencilla al interior del Centro Democrático hace unos meses. En esa ocasión por un estudio que posicionaba a Uribe como el precandidato favorito. Aunque el legislador aseguró que no había participado en la financiación o difusión de la polémica encuesta, sus copartidarias lanzaron varios dardos. “Me parece grotesco el despilfarro de recursos en las precampañas a la presidencia, aun en campaña”, dijo en ese momento Valencia. En los últimos tres meses, la senadora ha gastado $4.1 millones en 14 pautas, una cifra muy similar a la de Cabal, quien ha desembolsado $4.2 millones en el mismo número de anuncios. Es decir, cerca de 300 mil pesos por aviso.
Fuentes cercanas a las campañas insinúan que el fuerte gasto en publicidad podría estar detrás de la inclinación de las senadoras a postergar la elección del candidato uribista hasta finales de 2025 o inicios de 2026. La jugada apuntaría al desgaste financiero de Uribe. Mientras tanto, el senador sostiene que lo mejor para el partido sería definir al aspirante oficial en los próximos meses.
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Paola Holguín, por su parte, ha gastado más que Valencia y Cabal sumadas: $9.6 millones en 17 anuncios. El único de los precandidatos del Centro Democrático que no figura en la base de datos de Meta, por lo menos en el último trimestre, es Andrés Guerra. Y es que para Holguín y Guerra, oriundos de Antioquía, parece que la intención de aspirar a la Presidencia tiene como telón de fondo medirse de cara a una posible elección en la Gobernación de ese departamento.
En Cambio Radical también ya arrancó la publicidad digital. Después de Miguel Uribe se ubica como el segundo en la lista el exvicepresidente Germán Vargas Lleras, con $69,9 millones desembolsados en los últimos tres meses. Actualmente, mantiene cuatro anuncios activos, todos con el lema: “¡Sígueme! En esta cuenta nos unimos para defender a Colombia”. En total, el exvicepresidente ha financiado 49 campañas promocionales, destacando sus reuniones con gremios, recorridos por distintas regiones y declaraciones políticas, como el mensaje que le envió a la oposición a principios de diciembre: “Debemos llegar unidos con una candidatura única a la Presidencia en 2026, resultado de la expresión legítima de millones de colombianos. Colombia debe estar por encima de cualquier cálculo personal o partidista”.
En esa bancada, tanto Vargas Lleras como el senador David Luna buscan ser candidatos y también hay desencuentros, pero más discretos que en el uribismo. Para algunos miembros, aunque Vargas Lleras es una figura reconocida y dejó un legado importante como vicepresidente de Santos, sus derrotas electorales previas pesan en su contra. Por otro lado, Luna enfrenta el desafío del bajo reconocimiento público. Hasta ahora, la inversión del legislador en Meta es significativamente menor: $7 millones para 19 publicaciones, una décima parte de lo gastado por Vargas Lleras.
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Al revisar la información de otros posibles precandidatos de centro y de izquierda, como algunos miembros del gabinete de Gustavo Petro, como Juan Fernando Cristo, Francia Márquez, Luis Gilberto Murillo o Susana Muhammad, se encontró que ninguno de estos ha pautado en Meta en los últimos 90 días. Lo mismo sucede con otras posibles caras del ramillete, como Vicky Dávila, Daniel Quintero y Claudia López.
En cualquier caso, en Colombia no existe regulación robusta sobre la propaganda electoral a través de las redes sociales. En 2020, el Consejo Nacional Electoral (CNE) emitió un concepto en el que señaló que el uso de redes sociales con fines electorales sí es considerado propaganda política dentro de la categoría de medios de comunicación social y, como tal, se debería restringir al período de 60 días antes de los comicios. Además, la propaganda paga en estos medios digitales debe ser parte de los reportes de ingresos y gastos de las campañas.
Después de las elecciones regionales de 2023, la Misión de Observación Electoral (MOE) le planteó al CNE una serie de recomendaciones para fortalecer el control sobre la propaganda electoral en redes. Entre ellas, destacaron la necesidad de utilizar herramientas como las bibliotecas de anuncios de plataformas digitales como Meta, con el fin de monitorear y contrastar la información reportada en los informes de gastos de campaña de los candidatos. Además, sugirieron reglamentar el uso de un hashtag (numeral) oficial para cada proceso electoral, lo que facilitaría la trazabilidad de las actividades proselitistas en redes sociales, y proponen modificar los formularios de rendición de cuentas para desglosar de manera más clara los gastos en publicidad física y digital.
En cualquier caso, de momento, a la legislación sobre este tipo de publicidad en específico todavía le falta un camino largo por recorrer para robustecer la arquitectura electoral y no es claro si habrá modificaciones en las reglas de juego para los próximos comicios. Otros proyectos de ley, por su parte, podrían abordar otros temas, como la legalización del transfuguismo y el endurecimiento de las normativas sobre el uso de encuestas con fines electorales. Mientras tanto, el reloj sigue corriendo para los funcionarios que aspiran a la Presidencia o al Congreso, quienes deben decidir si renuncian a sus cargos en el gabinete.
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