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Hasta el próximo 30 de mayo estarán abiertos los comentarios a un proyecto de circular de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), que busca cambiar la manera en que se venden cigarrillos y derivados de nicotina, incluidos los populares vapeadores. La discusión apenas comienza, pero varios sectores ya anticipan que podría terminar, otra vez, en los tribunales.
La propuesta de circular de la SIC busca regular la publicidad, la promoción y la venta de productos de tabaco, vapeadores y sus accesorios en Colombia. Lo hace, entre otras cosas, prohibiendo la exhibición física y digital de todos estos artículos, exigiendo que se mantengan fuera de la vista del público para evitar incentivar su consumo. Si la medida se aprueba tal como está redactada hoy, las cajetillas y los vapeadores ya no podrían exhibirse en las vitrinas, mostradores ni estanterías visibles de ningún establecimiento. Todos desaparecerían de la vista.
Eso significa que quien quiera comprar alguno de estos productos tendría que pedirlo expresamente al vendedor, que estaría obligado a mantenerlos en un lugar cerrado o fuera de la vista del público. Para Daniel Dorado y Jaime Arcila, de Corporate Accountability, una organización que trabaja en temas de salud pública y seguimiento a las políticas de control del tabaco en el mundo, la propuesta de circular de la SIC “representa un avance importante frente a versiones regulatorias previas y muestra una alineación considerablemente más robusta con los estándares del Convenio Marco para el Control del Tabaco de la Organización Mundial de la Salud (OMS)”, un tratado internacional que impulsa medidas para reducir el consumo de tabaco y limitar su promoción y publicidad.
La propuesta, según Dorado y Arcila, “corrige vacíos históricos, amplía el alcance regulatorio a nuevas categorías de productos, incluyendo Sistemas Electrónicos de Administración de Nicotina, Sistemas Similares Sin Nicotina, Productos de Tabaco Calentado y productos de nicotina oral, y adopta expresamente un principio central desarrollado por el Convenio Marco para el Control del Tabaco y reafirmado por la jurisprudencia colombiana: la exhibición constituye una forma de promoción”.
Eso último es el corazón de la propuesta y el motivo del desacuerdo con la industria. “La SIC se extralimita en sus funciones. La publicidad de los productos está prohibida por ley, y efectivamente las empresas que forman parte de este gremio la cumplen. No hacen publicidad, no hacen venta activa. Pero la ley en ningún momento amplió eso a la exhibición. Por una razón sencilla: porque la exhibición no es publicidad”, afirma José David Riveros, representante de Alterpro, gremio que reúne a los “pesos pesados” de la industria del tabaco en el país.
En línea similar opina Juan Carlos Restrepo, director de Asuntos Corporativos de British American Tobacco (BAT): “Este proyecto de circular externa de la SIC pretende forzar la interpretación equivocada de que “exhibición” es lo mismo que “publicidad” o “promoción”, como si fueran sinónimos. La ley prohíbe la publicidad y promoción de cigarrillos y productos de tabaco, pero no la exhibición de dichos productos. Al buscar imponer esa interpretación, la SIC estaría excediendo el alcance de la ley. Una medida como esta, que además restringe libertades, solo podría adoptarse por el Congreso de la República”.
Eso es lo que hoy divide a los salubristas, reguladores e industria: si mostrar una cajetilla o un vapeador en una tienda es solo exhibir un producto o si, en realidad, también funciona como forma de publicidad.
¿Exhibir es promocionar?
¿Es lo mismo una campaña protagonizada por un actor recomendando un producto, que verlo solamente exhibido en una tienda? ¿Existe diferencia entre una estrategia diseñada para captar la atención del consumidor con colores, celebridades y mensajes, y un producto ubicado de forma visible en un punto de venta?
“El avance más relevante del documento es el reconocimiento explícito de que la exhibición de productos en puntos de venta constituye una modalidad de publicidad y promoción, alineándose con las directrices de implementación del artículo 13 del CMCT y con la interpretación desarrollada por la Corte Constitucional”, responden Dorado y Arcila. Para ambos, la propuesta de circular recoge varios principios que consideran fundamentales: que la exhibición no es una práctica comercial neutra y que la visibilidad favorece el consumo, contribuye a la normalización social del producto, dificulta los procesos de cesación, es decir, los intentos de dejar de fumar o abandonar el consumo de nicotina, e incluso incentiva compras impulsivas y no planificadas.
“La afirmación según la cual la exhibición es en sí misma publicidad responde precisamente a uno de los mecanismos históricos de adaptación de la industria tabacalera: transformar el punto de venta en un espacio publicitario residual luego de la prohibición de medios tradicionales”, dicen ambos.
Con ellos concuerda la SIC, liderada por Cielo Rusinque Urrego. “La Superintendencia no es quien establece esta prohibición. La restricción sobre la publicidad, promoción y patrocinio de productos de tabaco, sus derivados, sucedáneos o imitadores, así como de los dispositivos necesarios para su funcionamiento, se encuentran en la Ley 1335 de 2009 y Ley 2354 de 2024. Y hay que recordar que estas normas lo que hacen es desarrollar los compromisos asumidos por Colombia cuando suscribió el Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco, mediante la Ley 1109 de 2006. En ese sentido, este proyecto de circular imparte instrucciones y fija criterios que permitan dar claridad sobre la manera en que deben materializarse esas disposiciones en el mercado”, le explica Rusinque a El Espectador. “Tanto las directrices internacionales del Convenio Marco como distintos pronunciamientos judiciales nacionales han señalado que la exhibición de estos productos constituye una forma de publicidad y promoción”.
Para la OMS, “la exhibición de productos de tabaco en puntos de venta es en sí misma una forma de publicidad y promoción. La exhibición de productos es un medio clave para promover productos de tabaco y el consumo de estos”, se lee en sus directrices para la aplicación del artículo 13 del CMCT sobre publicidad, promoción y patrocinio del tabaco. Y para la Corte Constitucional, en su Sentencia C-830 de 2010, la prohibición de promocionar productos de tabaco se debe entender en los términos del CMCT.
La industria, sin embargo, no comparte esa interpretación. Para Riveros, representante de Alterpro, “la publicidad tiene, y eso está claro en doctrinas del comercio y del derecho de la competencia, tres cosas: uno, un mensaje; dos, un público objetivo, y tres, la persuasión para que el público actúe, compre o haga algo. La exhibición no es eso. En la exhibición no hay ningún tipo de persuasión. Es un acto del ejercicio de la libertad comercial”.
Precisamente, y apelando a esa libertad comercial, Restrepo, de la BAT, considera que ocultar estos productos del consumidor afecta principios básicos del comercio. “La exhibición de cualquier producto es un derecho connatural al comercio y al libre mercado. El productor y el comerciante tienen derecho a exhibir el producto, y el consumidor tiene derecho a ver qué productos están disponibles y a comparar. Los cigarrillos y productos de nicotina son productos para adultos y la venta a menores se encuentra prohibida, de manera que no es necesario ‘esconder’ el producto”, señala.
Restrepo también sostiene que existe una contradicción en la regulación. Recuerda que los empaques de cigarrillos y productos de nicotina ya están altamente intervenidos por el Estado, que obliga a incluir advertencias sanitarias e información para el consumidor. “Entonces, ¿para qué obligar al comercio a sacar el producto de la vista del consumidor? Con eso impiden además que las advertencias que el gobierno manda no estén tampoco a la vista del consumidor”, agrega. La empresa incluso menciona que hace apenas un año la SIC expidió la Resolución 30828 de 2025, que reglamentó el acceso a la información de los consumidores de productos de tabaco y nicotina a través de sus empaques. “El gobierno, por un lado, manda a dar información suficiente al consumidor sobre el producto en el empaque; por otro lado, manda a retirar el empaque de la vista del consumidor. Suena contradictorio”, opinó, consultado por este periódico.
La SIC rechaza esa interpretación y sostiene que la discusión ya fue abordada hace años por la Corte Constitucional. La entidad recuerda que, en la Sentencia C-830 de 2010, el alto tribunal concluyó que las libertades económicas pueden ser limitadas cuando entran en tensión con el interés general y la protección de la salud pública, especialmente tratándose de productos reconocidamente nocivos como el tabaco y la nicotina. Según la Superintendencia de Industria y Comercio, la Corte dejó claro que este tipo de restricciones son razonables y proporcionales porque no prohíben ni la fabricación ni la venta legal de cigarrillos o vapeadores. Lo que buscan, dice la entidad, es desincentivar el consumo y reducir los riesgos asociados a estos productos.
La SIC también responde a uno de los principales argumentos de la industria: que ocultar los productos limitaría el acceso de los consumidores a la información. Para la entidad, ambas cosas son distintas. Una cosa, argumenta, es garantizar que el consumidor pueda acceder a información clara, suficiente y verificable sobre las características, composición y riesgos del producto. Otra muy diferente, sostiene, es permitir actividades de publicidad y promoción que busquen influir o persuadir al consumidor para incentivar el consumo.
De hecho, la SIC recuerda que el año pasado expidió la Resolución 30838, con la que fortaleció las reglas de información aplicables no solo a productos de tabaco tradicionales, sino también a vapeadores, productos de tabaco calentado, sistemas electrónicos de administración de nicotina y productos de nicotina oral. Para la SIC, informar al consumidor y limitar la promoción no son medidas contradictorias, sino complementarias.
¿Destinados al litigio?
En medio de esa discusión, Dorado y Arcila, de Corporate Accountability, resaltan como uno de los aspectos más positivos del proyecto que la regulación no se limite al cigarrillo tradicional. Para ambos, uno de los principales avances de la propuesta es que extiende de manera explícita las restricciones a nuevas categorías de productos que han ganado terreno en los últimos años, como vapeadores y sistemas electrónicos de administración de nicotina, productos de tabaco calentado, sistemas similares sin nicotina, productos imitadores y productos de nicotina oral, como las bolsas de nicotina.
Hay que recordar que, según el último “Estudio nacional de consumo en sustancias psicoactivas en estudiantes de colegios”, presentado en 2023, el 22,7 % de los alumnos entre 12 y 18 años han vapeado alguna vez en su vida. En promedio, empiezan a hacerlo a los 14 años.
“Lo cuestionable es que la SIC aterriza esa homologación sin ninguna gradación por perfil de riesgo, aplicando a un vapeador cerrado de baja concentración el mismo trato que a un cigarrillo combustible”, responde Andrés Ucrós, director de Asuntos Externos para las Américas de Relx International, una de las multinacionales más grandes del vapeo. A su juicio, esto desconoce parte de la evidencia científica y varias tendencias regulatorias internacionales que distinguen entre productos de combustión y alternativas sin combustión. “Eso no significa que sean inocuos. Significa que regulatoriamente no deberían recibir el mismo tratamiento. Los países que cita la propia Circular en su pie de página —Reino Unido, Dinamarca y Bélgica— en realidad tienen regímenes diferenciados por categoría”.
Para Ucrós, “un consumidor adulto que decide salir del cigarrillo combustible necesita información comparada para elegir bien: qué tipo de dispositivo, qué concentración de nicotina, qué sistema y qué marca. Esa información hoy no se la va a dar el sistema —porque Colombia no tiene una política pública de reducción de daño en tabaquismo— y no se la va a poder dar el canal, porque la circular lo prohíbe. ¿Quién termina llenando ese vacío de información? Tres actores, todos peores que el canal formal: el mercado ilícito y de contrabando, donde no hay control de calidad ni edad; el comercio digital no regulado en plataformas internacionales fuera del perímetro SIC, y la influencia entre pares en redes sociales, que es exactamente el canal donde los menores sí están expuestos”.
Todos con quienes habló El Espectador para esta nota enviarán comentarios al proyecto antes del cierre de la consulta pública. Dorado y Arcila, por ejemplo, creen que el texto puede fortalecerse en aspectos técnicos. Les preocupa que buena parte de la verificación de edad dependa de mecanismos de autodeclaración, como simplemente confirmar que se es mayor de edad, algo que consideran insuficiente. También advierten vacíos en los sistemas de seguimiento, supervisión y sanción frente a posibles incumplimientos, además de las dificultades que implicaría trasladar gran parte del control a domiciliarios y plataformas digitales.
Desde la industria, los comentarios irán en otra dirección. Ucrós, de Relx International, asegura que presentarán observaciones centradas en cuatro temas: la necesidad de diferenciar productos según su perfil de riesgo, el uso de una circular administrativa para imponer obligaciones técnicas complejas, las tensiones con normas de “habeas data” por la recolección de datos personales y los tiempos de implementación, que consideran muy cortos para adaptar sistemas tecnológicos, plataformas y canales de venta.
Pero incluso después de que cierre el período de comentarios, pocos creen que la discusión vaya a terminar ahí. Según reconoce Ucrós, la circular “es un instrumento que invita a litigio. Una circular imponiendo obligaciones técnicas operativas tan detalladas —doble verificación de identidad, filtros tecnológicos, constancias firmadas y protocolos de domiciliario— sin reglamento previo del Ministerio de Salud genera una vulnerabilidad jurídica conocida: exceso reglamentario”.
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