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En la COP10 contra el tabaco de Ciudad de Panamá los delegados de alrededor de 183 países intentan hablar (y lo logran en muchas ocasiones) de salud: de las afectaciones del tabaco, de las muertes asociadas a él (8 millones anualmente, según la Organización Mundial de la Salud), de las dolencias que causa en personas no fumadoras (el humo ajeno causa enfermedades cardiovasculares y respiratorias graves, incluidas cardiopatías isquémicas y cáncer de pulmón) y de que mucho de eso no cambia con la nueva generación de cigarrillos (como los electrónicos). Pero siempre, y de manera casi inevitable, los países terminan hablando de plata. (Puede ver: Exigen a la industria tabacalera compensar costos por impacto económico)
En el mundo hay 1.300 millones de consumidores de tabaco. Y donde hay demanda, hay oferta. Según Statista (portal especializado de negocios), el mercado mundial del tabaco cerró 2022 con un tamaño de aproximadamente 870.000 millones de dólares, y las previsiones apuntan a un crecimiento lento, pero constante en los próximos ocho años. Aunque China, Brasil e India llevan encabezando durante décadas la lista de los Estados donde más se produce y comercializa tabaco (es una planta, científicamente conocida como Nicotiana tabacum, originaria de América), no han sido sus delegaciones las que han asumido la posición escéptica (o si se quiere dubitativa). Ese papel ha sido para algunos países de Centroamérica.
“Guatemala quiere dejar presente que tiene reservas que dará a conocer en la plenaria”, dijo, por ejemplo, la delegación de ese pequeño país (tiene poco más de cuatro millones de personas, menos que el área metropolitana de Medellín) en una cumbre que los países de las Américas realizaron para buscar llegar con una posición regional en temas de control y limitación al tabaco.
En Guatemala, según su Cámara de Comercio, existen 1.400 productores de hoja de tabaco que impactan económicamente a más de 165.000 personas (entre empleos directos e indirectos). “No solo ellos, es usual que algunas delegaciones centroamericanas tengan posiciones un poco más cuidadas. Es entendible dado el peso que el tabaco tiene en sus economías y los intereses que toca”, nos dijo un funcionario mexicano, que conoce muy bien el entorno de la región. A Guatemala en la COP (en esta y en anteriores) se le suele unir países como República Dominicana u Honduras.
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Incluso Brasil, dado su ya mencionado tamaño en la agricultura del tabaco, tiene que superar tensiones internas que a veces se reflejan en su postura internacional. El 15 de junio pasado, la Cámara de Diputados del Congreso de ese país se reunió en una audiencia pública para aclarar la posición del Estado en la COP. Allí se defendió que el tabaco que se produce en Brasil “es sostenible: no utiliza mano de obra esclava, no daña el medio ambiente y tiene la certificación de las diferentes etapas”, dijo Marcos Vinicius, funcionario del Ministerio de Agricultura Ganadería y Abastecimiento.
Más duro fue Iro Schünke, representante de la industria presente en la audiencia como presidente de la Unión Interestatal de la Industria Tabacalera (SindiTabaco), que inició su declaración haciendo hincapié en una supuesta “falta de transparencia” en los debates realizados en el marco del Convenio Marco contra el Tabaco de la OMS (CMCT, el tratado internacional que intenta poner freno al consumo de tabaco y que es el motivo de estas COP). “No conozco una dictadura peor que la de la Convención Marco, donde las partes más interesadas no pueden participar en las discusiones”, dijo refiriéndose a la prohibición que tiene la COP de que en ella participe la industria.
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Todo esto para dimensionar que cuando se habla de tabaco no se habla solo de salud pública, sino de millonarios recursos. Solo la Región Sur de Brasil, por ejemplo, produjo en la última temporada de cosecha 560.000 toneladas de tabaco, totalizando una generación de 9,5 mil millones de reales (casi dos millones de dólares) para 128.000 familias de pequeños agricultores. Pero no solo para ellos.
La Organización Mundial de la Salud estimó en 2020 que las empresas tabacaleras gastaron más de 8.000 millones de dólares en marketing y publicidad. Por eso, a pesar de que ya existe un artículo que busca poner freno a la publicidad y promoción del tabaco, la COP espera ampliar ese control al mundo de las redes sociales e incluso el cine y el entretenimiento. ¿Lo podrán hacer?
¿Redes, cine y videojuegos libres de humo?
En su octava reunión, hace unos seis años, la COP decidió establecer un grupo de trabajo para elaborar unas directrices específicas para atajar la publicidad, promoción y patrocinio transfronterizos del tabaco y la representación de ese producto en los medios de entretenimiento.
“Hay unas directrices que ya existen y que son muy buenas sobre publicidad que se adoptaron en el año 2008. En el año 2008 no podías mandar un WhatsApp porque no existía. Si algo tan elemental como eso no existía, imaginemos lo que pasó con la publicidad. Cuando se estableció, la gente leía periódicos, escuchaba radio y miraba la televisión. Han pasado quince años, la publicidad es otra, se hace de otra forma. Hay que adecuarlo. Hay una postura unánime de la región para adoptar las directrices tal cual como se proponen”, señala Miguel Asqueta, representante uruguayo. La propuesta de directrices se llevará a la plenaria.
Como dice Asqueta, se trata en realidad de ampliar algo que ya existe. El artículo 13 del Convenio Marco de la OMS busca que los Estados frenen la publicidad, promoción y patrocinio del tabaco. Allí se incluyen algunas medidas que Colombia, como parte del tratado, ya ha adoptado. En algunas se ha avanzado más que en otras. Por ejemplo, la prohibición sobre la exhibición y la visibilidad de productos de tabaco en puntos de venta, que el 54% de los Estados dicen aplicar; o la prohibición de la publicidad por emplazamiento, también conocida como “product placement” en inglés, que es una estrategia de marketing en la que un producto se incorpora de manera sutil en el contenido de, por ejemplo, películas, televisión o videojuegos, que el 73% de los Estados dicen aplicar.
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En otras tácticas publicitarias, sin embargo, aun falta mucho por avanzar. Solo un 9% de los Estados informaron haber prohibido todo tipo de publicidad. En América Latina, México adoptó una prohibición total en diciembre de 2021. Y solo un 24% aplican prohibiciones sobre publicidad, promoción y patrocinio del tabaco en internet a nivel mundial. La propuesta busca, precisamente, ir más allá de eso. Se pretende, en primer lugar, que los estados establezcan la prohibición total de la publicidad, promoción y patrocinio del tabaco en todos los tipos de medios de comunicación, incluidas las plataformas de comunicación de medios digitales. Para hacer aplicable esto, el texto propone que los países se hablen entre sí, pues, se reconoce, la internet no tiene fronteras.
¿Qué tipo de publicidad en las plataformas de comunicación de medios digitales se quiere prohibir? La propuesta es clara: todas. Desde las que aparecen con el letrero “Contenido pago”, hasta lo que llama “Promociones de personas influyentes” y “Promoción comercial de publicaciones de consumidores sobre su propio consumo de tabaco”. En ambas categorías se define, en términos simples, lo que hacen los influencers: recibir dinero de pauta por mostrarse utilizando un producto. Pero también cualquier publicación, de cualquier canal, ya sea de una organización o personal.
“La pregunta que es normal hacerse es, entonces, a quién debiésemos jurídicamente dejar la obligación de hacerse cargo de vigilar esto. Y las directrices que se proponen son específicas en responder: a los proveedores de servicios digitales, las compañías. Instagram, Meta, Whatssap, todas, ya cuentan con ciertos sistemas para supervigilar la publicidad de otros productos a las que estamos de acuerdo que no es deseable que poblaciones vulnerables se expongan, por ejemplo, la venta de armas. Las empresas ya cuentan con sistemas que previenen que ese tipo de personas se exponga a esos contenidos. Bueno, estamos pidiendo que sea lo mismo para productos de tabaco y de nicotina”, dice Daniel López, Senior Legal Advisor at Campaign for Tobacco-Free Kids.
La directriz busca que los Estados exijan a la industria tabacalera que divulgue todos los gastos relacionados con la publicidad, promoción y patrocinio del tabaco, y además que sean obligatorias advertencias de salud en el contenido de los medios de entretenimiento que incluyan representaciones del tabaco. Esto aplicaría no solo a las redes sociales, sino en las producciones de plataformas tradicionales o de streaming, como Netflix o Disney. (Puede ver: La guerra de Ucrania y Rusia tensiona la cumbre sobre tabaco en Panamá)
“No basta simplemente con poner una calificación R y asumir que los niños y jóvenes no verán esa película o serie”, señala Jessica Miller Rath vicepresidenta de Truth Initiative Schroeder Institute, la organización de salud pública sin fines de lucro más grande de Estados Unidos. Miller está en la COP10 presentando algunos datos interesantes: por ejemplo, dice la organización, el 60% de los 15 programas más populares entre los jóvenes de 15 a 24 años en las plataformas y canales contenían representaciones de tabaco en 2021.
La propuesta de directriz dice: “Las películas, el cine, la televisión y los contenidos emitidos por internet son focos importantes de representaciones del tabaco. Se ha observado que los contenidos atractivos para los jóvenes, como los programas de telerrealidad, contienen grandes cantidades de representaciones del tabaco”. Pero la pregunta es: ¿hasta qué punto se puede controlar que un director o un estudio de cine utilice en su película o serie escenas donde una persona fuma?
“Un ejemplo de algo que se puede hacer está en India”, dice López. La relación de ese país con las limitaciones de representaciones de fumadores en cine o televisión ha sido muy tensionante. Después de intentar prohibirlas completamente, el Gobierno de ese país ha optado por obligar la inclusión de advertencias sanitarias sobre los efectos perjudiciales del tabaco al inicio y el final de las películas que contengan tabaco. O incluso mientras las escenas son reproducidas. Es decir, mientras se muestra al personaje fumando en pantalla, se emite una advertencia de salud pública.
La directriz recomienda a los Estados optar por no otorgar concesiones fiscales, incentivos a la producción o subvenciones a cualquier producto o servicio de entretenimiento que infrinja la legislación nacional en materia de publicidad, promoción y patrocinio del tabaco, o retirar los existentes. “Pero realmente queremos pensar en educar a la industria del entretenimiento. Muchas veces vamos a lugares y empezamos a hablar de, oye, ¿sabías que cuando los jóvenes ven fumar en la televisión o en streaming, es más probable que inicien a vapear? Y hay una especie de momento de ahhh. Y por eso siento que la gente de la industria del entretenimiento juvenil no está tratando de dañar a los niños. Simplemente, no saben esto”, dice Miller. A diferencia del aislamiento a la industria tabacalera, la directriz que se votará propone que los Estados hablen con los medios de entretenimiento: “La participación de partes interesadas ajenas al sector de la salud ayudará a comprender mejor el efecto que tienen las representaciones del tabaco en la aceptación de este”.
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Tampoco se deja por fuera de esta ampliación a los videojuegos. “Tanto los videojuegos que se venden por separado como los juegos en línea son muy populares entre los jóvenes y existen muy pocos controles dirigidos a proteger o evitar que los usuarios se vean expuestos a representaciones del tabaco integradas en los juegos o a las compras dentro del juego o la aplicación. Las restricciones de edad pueden no tener en cuenta el consumo de tabaco y son fácilmente eludidas por los usuarios más jóvenes”, dice la propuesta. El ambiente para la aprobación es muy positivo. “Va a avanzar bien. No hemos escuchado grandes inquietudes alrededor de esto” dijo, consultada por El Espectador, Adriana Blanco, jefa de la secretaría general del convenio marco de la OMS.
Otra cosa, sin embargo, es qué tan dispuestos estarán los países de aplicar todas estas recomendaciones en sus marcos internos. El tratado internacional contra el tabaco, si bien es un acuerdo que los países parte (incluido Colombia) aceptan cumplir, todos son soberanos de decidir cómo hacerlo y cuando. Aunque El Espectador consultó a la delegación colombiana sobre este (y otros temas importantes en la COP10), no fue imposible tener ningún contacto con ella.
*El Espectador está en Panamá invitado por Campaign for Tobacco-Free Kids. La organización respeta y no interfiere de ninguna manera en el contenido periodístico de este cubrimiento.
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