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“En América Latina aún falta sabiduría digital”, fue la frase de apertura que utilizó Genís Roca en la entrevista con este medio, durante su estadía por Bogotá. Uno de los españoles más influyentes en internet, fundador y presidente de RocaSalvatella, consultoría especializada en la transformación digital de los negocios, e invitado como conferenciante al III Congreso Internacional de mercadeo y publicidad que se llevará a cabo el próximo dos de abril.
¿Cómo ve el panorama de las empresas en redes sociales?
Primero es necesario aclarar que este medio no sirve para todos los negocios. Hay empresas a las que les es muy útil trabajar en herramientas digitales y hay otras que meterse en redes sociales les representa un lío. Por ejemplo para una compañía aérea abrir un espacio en Facebook o Twitter es meterse en el riesgo de que la gente empiece a expresarse de que perdió la maleta o que el avión se retrasó, es un problema que tiene que gestionar todo un canal de quejas. Pero en cambio a las empresas que no están en redes sociales se les acusa de no estar al día, de no ser modernos y por eso es que la mayoría lo hacen, pero mal.
¿Cómo tener una buena imagen en ese medio?
En redes sociales deben estar todas, pero hay cuatro maneras de tener presencia. Una de ellas es porque la empresa quiere defender los valores de su marca, explica la razón de ser de su organización, otra es porque busca promocionar un producto y muestra cómo lo hace, la tercera es desarrollar ventas, le interesa aumentar los ingresos y la última tiene que ver con la captura de datos y de valor agregado.
¿Cuándo fracasa una campaña en redes sociales?
Cuando las organizaciones tienen presencia sin saber cuál es su objetivo, cuál es su estrategia y por qué están en ese medio. En ese caso ponen a un community manager que lo único que hace es saludar a los usuarios, sin desarrollar ningún objetivo.
¿Qué es lo que no deben hacer las empresas en internet?
El error típico es competir en el número de fans o de seguidores, lo que es un error terrible porque esas bases de datos que están construyendo están haciendo un esfuerzo de mercadeo, de promociones, de descuentos para que la gente se haga fans de sus páginas, No saben que gastan mucho dinero para generar una cosa muy valiosa que va a ser propiedad de la red social.
Otro es que creen que contratando un community manager van a resolver el problema de la presencia en digitales. Pues internet no solo influye en la manera como hablan con el cliente sino que además está transformando muchos procesos internos, hoy puedo decir que aún hace falta sabiduría digital en los distintos puntos de la organización.
¿Qué tan preparadas están para gestionar la relación directa con sus seguidores?
Están mal preparadas porque la mayoría contrata a personas expertas en redes pero no expertas en el negocio y lo más importante es conocer la empresa. Por ejemplo, si mi estrategia en redes sociales es desarrollar la marca, yo necesito a un experto en mercadeo, si por el contrario el objetivo es capturar bases de datos, el profesional es otro, si la estrategia es llegarle al público necesito es un experto en atención al cliente. Depende de cuál sea mi objetivo yo busco un perfil que me ayude a cumplirlo y después sí que sepa manejar las cuentas de Facebook o twitter.
¿Cómo está la publicidad digital en América Latina?
Está creciendo muy rápido. Aunque hay una trampa porque la gente dice que la publicidad digital crece pero una empresa que antes tenía un departamento de 100 personas para esa área, ahora tiene 80 y de esos 80, 30 son para digital, por lo cual el canal tradicional se queda de un 50. Lo digital crece pero la publicidad baja, porque las marcas empiezan a preferir las distintas maneras de transmitir mensajes a su audiencia.
¿Y en Colombia?
Estamos en el inicio de algo, a veces los que vivimos involucrados en lo digital parecemos profetas anunciando un apocalipsis. Yo creo que el ritmo de transformación digital es más pausado, tendrán que pasar tres o cuatro años para que esto se fortalezca sin necesidad de hacer las cosas a la rapidez.
¿En qué consiste la transformación digital?
Tiene tres fases. La primera, es que lo digital entra en las operaciones y la gente empieza a digitalizar las cosas. Si todo va bien, viene una segunda fase en donde lo que se digitaliza son las relaciones, como el contacto con los usuarios y creo que estamos empezando esto. Viene una tercera etapa que es cuando lo digital modifica el modelo de negocio, por ejemplo, las disqueras ya no venden discos, ahora la música va Online. Pero la mayoría de las empresas están en la fase uno y fase dos.