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“La fina, la margarina, la preferida en la mesa y cocina, la fina a todos nos gusta más, con tostadas, galletas o con pan.” Viaje a sus recuerdos con este jingle de los años ochenta, téngalo en mente y empiece a leer estas letras para que sepa de qué le voy a hablar. Porque así como ese coro se quedó grabado en la memoria de toda una generación, también lo hacen los paisajes, los sabores y las imágenes que acompañan los viajes por carretera en Colombia.
Las carreteras no solo conectan destinos, también cuentan historias. Son escenarios donde el paisaje se mezcla con sabores y recuerdos, y en donde la publicidad se convierte en una guía que despierta el apetito del viajero. Es, sin duda, el sabor de la carretera, el que seduce con vallas publicitarias entre pueblo y pueblo, anunciando alimentos típicos de las regiones o restaurantes que prometen saciar el hambre con identidad local.
A lo largo de los kilómetros, los anuncios de carne, fruta, hormigas, helados y otros antojos aparecen como señales casi inevitables para detenerse, comer y descubrir. En cada viaje hacia Bucaramanga con mi familia, uno de esos letreros marcaba una pausa obligatoria. A mi hermana Karen siempre le causaba mucha curiosidad una valla en particular, la de una señora con sombrero, cargando chorizos en el hombro y en ambas manos. Esa imagen inolvidable, no solo abría el apetito, también despertaba la imaginación.
Fue mi papá, el conductor elegido y narrador de historias por excelencia, quien nos llevó por primera vez hasta el lugar detrás del letrero. Así descubrimos uno de los tantos tesoros escondidos de nuestra región, Los Chorizos de Doña Eustaquia. Un restaurante ubicado en el Valle de San José, entre San Gil y Charalá, donde Eustaquia Zárate preparaba este alimento de manera artesanal a base de carne de cerdo, hierbas y guarapo, servidos con yuca caliente y acompañados como dictaba la costumbre, de una jarra de refajo, hecho con cerveza, guarapo y Kola Hipinto.
Más allá del sabor y la tradición, lo que realmente nos llevó hasta ese lugar fue el poder de una imagen, un cartel sencillo, pero efectivo, que supo grabarse en la memoria y abrir el apetito sin necesidad de palabras. Un acontecimiento que más tarde me permitiría entender que en la gastronomía, la publicidad también alimenta, y muchas veces es el primer ingrediente que despierta el deseo de probar algo nuevo.
La imagen también alimenta: publicidad como puente entre comida y cultura
Y es que la gastronomía no se trata únicamente de cocinar; es un concepto que también construye experiencias culturales, sensoriales y sociales. Sin embargo, por más calidad que tenga un plato o lo acogedor que sea un restaurante, si las personas no lo conocen, difícilmente alcanzará el éxito.
Comunicar la propuesta de valor, el estilo culinario, los ingredientes, la arquitectura del lugar o incluso la historia del chef puede ser determinante para atraer comensales. La publicidad aporta una imagen de marca que puede conectar emocionalmente con el público, gracias a ella, las fotografías de los platos, los videos cortos en redes sociales e incluso la creación de contenidos por parte de foodies, por ejemplo, permiten impulsar los negocios y hacerlos más cercanos a la audiencia, generando una recordación que no solo se asocia a la memoria, sino también al gusto.
En la actualidad, se ven platos y propuestas gastronómicas con un número de visualizaciones importantes en Instagram y recetas con ingredientes locales virales en TikTok. No obstante, la publicidad en la gastronomía viene desde mucho antes. Hace décadas, los medios impresos como periódicos y revistas jugaban un papel clave para dar a conocer marcas, productos y restaurantes, siendo los comerciales, las propagandas y los avisos publicitarios los que conectaban con la gente, al usar imágenes llamativas, frases pegajosas y hasta jingles que se quedaban en la cabeza.
Así fue como muchas personas comenzaron a asociar sabores con imágenes y sonidos, construyendo una relación emocional con lo que comían, mucho antes de que existieran los “likes”.
Entre la nostalgia y la identidad: la publicidad como reflejo de la gastronomía bogotana
El libro Entre la nostalgia y la identidad. Cocina y prácticas gastronómicas en Bogotá a partir de los anuncios publicitarios (1925‑1975), de Felipe Castilla Corzo, es un claro ejemplo de cómo la publicidad ha sido fundamental para comprender la evolución gastronómica en Colombia.
El autor explica cómo los anuncios impresos no solo promocionaban productos, sino que también reflejaban hábitos, aspiraciones y cambios sociales relacionados con la comida. A través de estos mensajes publicitarios, fue posible rastrear la construcción de una identidad culinaria urbana, que combina tradiciones y modernidad, mostrando la relación entre la nostalgia y la búsqueda de identidad cultural en la gastronomía bogotana.
Dentro de sus hallazgos, Castilla Corzo, explica cómo la publicidad tradicional colombiana vinculaba productos como los refrescos de mora, la mayonesa Fruco, la olla exprés y el café con la identidad y las tradiciones familiares, reforzando costumbres que siguen haciendo parte de la cotidianidad y del patrimonio gastronómico nacional.
“La publicidad históricamente ha apelado a movernos en términos auditivos y visuales, en cosas que nos identifican o que nos hacen anclar al territorio”. Este fenómeno provoca que cuando un chef reconocido gana un premio o un libro de cocina colombiano es destacado, la publicidad juega a mover los sentimientos del consumidor y por tanto hace que este sienta identidad o sienta orgullo de lo que en teoría es su nación”, sostiene.
Saboreando anuncios publicitarios
Desde su experiencia, Castilla enfatiza que los anuncios publicitarios influyen directamente en la adopción o abandono de recetas tradicionales, pero no por el anuncio en sí, sino por “a quien entrevista el anuncio o a quien utiliza” para transmitir el mensaje. Si, por ejemplo, un celebrity chef con “capital social de enunciación”, como lo describe citando a Pierre Bourdieu, habla sobre una receta tradicional, “es una voz autorizada que va a hacer que el consumidor le crea y por lo tanto transforme lo que entre comillas considera tradicional”.
Sin embargo, el gastrónomo advierte que la publicidad tiene dos caras. Por un lado, ha contribuido a visibilizar cocinas regionales, como en el caso de algunas campañas de Bavaria que segmentan el mercado resaltando cervezas asociadas a regiones específicas. Pero, por otro lado, “la publicidad se encarga de visibilizar recetas más bien mundiales”, un proceso que lleva a “homogenizar las prácticas culturales y culinarias”. Este fenómeno se evidenció a lo largo del siglo XX, cuando empresas como Colombina difundían recetas internacionales, promoviendo una cultura gastronómica más globalizada y menos regional, como lo cuenta el experto.
La redefinición de lo que se considera “auténtico” en la cultura culinaria también está marcada por la publicidad, especialmente cuando se cruza con la cultura pop moderna. Respecto a los riesgos y oportunidades culturales de usar la gastronomía en campañas publicitarias, Felipe advierte sobre el peligro de “darle voz a un solo punto de vista, a una sola persona o a una sola imagen”, lo que inevitablemente sesga “la formación discursiva de lo que entendemos como gastronomía colombiana”. Por ello, sugiere que los medios y la publicidad deberían “buscar muchas voces”, incluyendo “voces emergentes, jóvenes que quizás tienen una perspectiva distinta”, lo cual “enriquecería mucho el tema gastronómico en el país”.
El diseño gráfico como ingrediente del sabor
La relación entre imagen, cultura y consumo se manifiesta con fuerza en la gastronomía. En este contexto, el diseño gráfico cumple un papel clave al construir visualmente las experiencias que acompañan la comida. Para profundizar en esta dimensión, Raúl Vargas Delgado, experto en comunicación visual, aporta su visión sobre cómo las decisiones gráficas pueden influir en la manera en que se perciben los productos, los espacios y las tradiciones culinarias.
A lo largo del tiempo, el diseño gráfico se ha consolidado como un elemento clave en la experiencia gastronómica, ya que no solo atrae la mirada del consumidor, sino que influye directamente en la percepción del sabor y la calidad de los alimentos. Así lo explica Vargas, quien sostiene que “el diseño debe ser el reflejo de la esencia del sabor, no solo un adorno superficial”.
Para él, cada detalle visual, desde los colores hasta la tipografía, debe estar cuidadosamente seleccionado para comunicar la identidad del producto y generar una conexión emocional con el público. “Cuando un cliente ve un empaque o un menú bien diseñado, automáticamente asocia esa imagen con calidad y cuidado en la preparación”, señala.
El desafío reside en lograr que el diseño transmita la autenticidad y el valor de los ingredientes utilizados. En su opinión, el diseño gráfico es mucho más que una cuestión estética, “es una forma de contar una historia que puede transformar una simple comida en una experiencia memorable”.
Además, destaca la importancia de innovar sin perder la esencia de la marca. “El diseño debe evolucionar, pero siempre manteniendo la identidad del producto para no perder a los clientes que ya confían en la marca”, afirma. En ese sentido, el diseño gráfico funciona como un puente entre la tradición y la modernidad, capaz de atraer a nuevos consumidores y fidelizar a los existentes.
Pero también existen otros desafíos importantes en este ejercicio, como el equilibrio entre la información y la creatividad en las piezas publicitarias. No solo se trata de captar la atención del público objetivo, sino de comunicar un mensaje real y efectivo. “Debe existir un balance, sobre todo en la credibilidad”, comenta Raúl. “Desde el retoque digital se pueden hacer maravillas, pero si una persona ve una imagen retocada y luego recibe un plato diferente, eso genera un malestar. Generalmente las imágenes llevan una leyenda en letra pequeña que indica que son de referencia y no necesariamente iguales a lo que llegará a la mesa, pero pocas personas leen eso”.
Este tipo de discrepancia puede generar una sensación de engaño. “Uno puede hacer un retoque digital espectacular, pero si el plato no corresponde a la imagen, se pierde la consistencia y la confianza en la marca”. Por eso, la recomendación es que “la imagen que se vende sea igual a la que se recibe para evitar problemas de percepción”.
Además, es fundamental mantener la coherencia visual de la marca gastronómica en todas sus piezas publicitarias. “Hay que cuidar que en todos los medios —sean digitales, impresos o exteriores— se mantenga la identidad. No puede ser que en una pieza usen un color y en otra un tono distinto, porque eso indica que no se está aplicando bien el manual de identidad visual o simplemente no existe”.
Comparando con otras regiones, comenta que en países como los de Oriente Medio van mucho más adelantados en este aspecto. “Allí casi no muestran la comida en imágenes tradicionales; en lugar de eso, el cliente selecciona el producto en una pantalla y luego simplemente pasa a recogerlo. Es un sistema muy distinto al que tenemos acá, donde la experiencia incluye ver, oler y sentir la comida preparada”, explicando que esta diferencia responde a factores culturales y también a temas de asepsia.
En Oriente Medio, para evitar problemas de contaminación y desperdicio, utilizan reproducciones digitales impresas con una fidelidad impresionante, que parecen platos reales pero están hechos de cera o materiales no comestibles. “Esto les permite exhibir los productos sin necesidad de usar comida real que se contamine o se eche a perder”. Esta idea está comenzando a verse replicada en Bogotá, donde algunos locales cubren sus platos con papel vinipel traslúcido, tratando de imitar esas técnicas para atraer visualmente al público, aunque el experto lo califica como “una mala imitación de lo que se hace en esa parte del continente”.
El trabajo conjunto entre diseñadores, chefs y productores es fundamental. “El diseño gráfico no funciona en el vacío, debe estar alineado con la visión y valores de todos los involucrados en la cadena de producción”, asegura. Esta colaboración permite que cada elemento visual tenga un propósito claro y contribuya a realzar el sabor y la experiencia gastronómica, desde lo que se ve, hasta lo que se prueba.
Foodies y publicidad: entre la estética digital y la responsabilidad gastronómica
Hoy en día, tener un buen menú o un chef famoso ya no garantiza el éxito de un restaurante. Tampoco es indispensable aparecer en revistas, periódicos impresos, programas de radio o televisión. La verdadera competencia está en el universo de las redes sociales. En plataformas como Instagram o TikTok, un solo video puede llenar un local o, por el contrario, dejarlo completamente fuera del radar.
En esta nueva forma de ver el mundo, los foodies se han convertido en protagonistas. Lo que comenzó como una manera de nombrar a los amantes de la comida, hoy describe a quienes comparten sus experiencias gastronómicas en redes, combinando emoción, estética y estilo. Basta con mostrar una yema cayendo lentamente sobre un ramen, o una tostada perfectamente servida, para captar la atención de miles de personas.
Actualmente, los foodies se han transformado en un vehículo de comunicación hacia las audiencias. A través de videos cortos, fotos atractivas o comentarios rápidos, logran que muchas personas decidan visitar un restaurante, probar un plato o incluso viajar motivadas por una recomendación. Son el portavoz de la era digital, donde las experiencias se elevan al fusionarse con el diseño, los filtros y los algoritmos.
Sin embargo, este fenómeno también plantea preguntas: ¿Qué tanta responsabilidad tienen estos influenciadores al recomendar un lugar? ¿Se trata solo de dar más relevancia a lo visual? Al final, la experiencia de comer es profundamente subjetiva; lo que para uno puede ser increíble, para otro podría no serlo tanto, y cuando una imagen bonita tiene más impacto que una crítica honesta, resulta difícil saber qué hay realmente detrás de cada publicación. Lo único cierto es que la forma de hablar sobre comida ha cambiado: ahora no solo importa el sabor, sino también cómo se ve en pantalla.
Juan Pablo Isaza, cocinero y la cara detrás de La Guía de Starving —un formato digital centrado en experiencias restauranteras y en la industria gastronómica para redes sociales— considera que “la gastronomía está viviendo un cambio en todo sentido, especialmente en la era digital, donde los restaurantes se preocupan más por tener una agencia de marketing reconocida que por contar con un equipo administrativo capacitado. La publicidad ha impactado al mundo y, en el gremio de los restaurantes, esta nos permite acercarnos a propuestas que no están en la misma ciudad o país, y que incluso pueden influir en el turismo, incitando a los amantes del buen comer a planear viajes y vivir diferentes experiencias gracias a lo que ven en las redes sociales de restaurantes, bares y hoteles”, afirma.
No obstante, el también consultor gastronómico reitera que “son varios los casos en los que la realidad es otra, y el comensal se lleva una sorpresa —no siempre grata— al comparar lo que encuentra en el sitio con lo que prometía su estrategia de publicidad. Las fotos bonitas y los videos bien producidos pueden impulsar las ventas, pero el verdadero éxito de un restaurante está en la fidelización del cliente. Si la experiencia no es igual o mejor a lo que se muestra en redes sociales, los clientes simplemente no vuelven, y prefieren probar otras opciones en un mercado cada vez más amplio”.
En el panorama actual de la gastronomía digital, el papel de los foodies es innegable, aunque no exento de críticas desde el ámbito académico. Corzo, magister en Estudios Culturales de la Pontificia Universidad Javeriana, señala que estos influenciadores, aunque muy populares, suelen emitir juicios desde una perspectiva comercial más que técnica.
“En la cultura moderna, el rol de los foodies es muy importante, sobre todo porque son quienes consumen y generan opinión hoy en día: mi mamá, mis estudiantes y muchas personas más, pero, como académico, tengo mis reparos respecto a las formaciones discursivas que promueven, ya que muchas veces hablan desde la perspectiva de la marca que están promocionando. Son personas que, en general, no cuentan con formación en términos culinarios, análisis sensorial, bioquímica o tecnología de alimentos, por lo que no siempre están en condiciones de emitir juicios objetivos o nutricionales. Me preocupa que sus discursos, que inciden en la identidad gastronómica, sean aceptados sin cuestionamientos; la gente les cree, pero muchas veces carecen de objetividad.”
Una opinión similar comparte Nicolás Vanegas, creador de reels y del segmento digital El Cartel de la Coca, en el que enseña recetas fáciles y prácticas hechas en casa. Vanegas también destaca el desequilibrio actual entre la visibilidad digital y el reconocimiento real a quienes están detrás del plato.
“Creo que los foodies tienen un rol importante, pero no deberían ser los protagonistas principales. Ese protagonismo refleja uno de los grandes problemas de las redes sociales: se enaltece a quienes aparecen en cámara, mientras se invisibiliza a quienes realmente hacen posible la experiencia gastronómica. Un restaurante es mucho más que una reseña hecha con un celular”, argumenta. Para Nicolás, la cultura gastronómica se construye desde otros pilares.
Vanegas confía más en la opinión genuina de las personas del común, y sostiene que “el problema es que muchos restaurantes hoy en día no están pensados para ellas, sino para complacer a quienes hacen reseñas. Se prioriza la experiencia extrema, exagerada, con platos diseñados para lucir bien en video, pero muchas veces se deja de lado lo más importante: el sabor, el contexto, el territorio. Se busca impresionar, no necesariamente alimentar bien”.
Asimismo, cuestiona la lógica detrás del modelo publicitario actual, donde la ética y el propósito parecen haber sido relegados frente a la visibilidad. “La publicidad es necesaria, pero debería usarse para comunicar lo que hay detrás de un restaurante. Mi conflicto con muchos creadores de contenido es que, más que visibilizar propuestas gastronómicas auténticas, terminan promocionando marcas y a sí mismos. Si la publicidad se orienta correctamente, puede ser una herramienta poderosa para contar historias reales, para hablar de las culturas que hay detrás de cada plato”.
Por eso, concluye que en el ejercicio de creación de contenido digital, muchas veces todo se reduce a quién paga mejor o a qué lugar está de moda. “Por eso tantos restaurantes viven un boom de dos o tres meses tras un video viral y luego desaparecen. El voz a voz digital no siempre se traduce en sostenibilidad. Al final, la pregunta ética es inevitable: ¿cuánto vale tu juicio, tu paladar, tu opinión?”, asevera.
Publicidad gastronómica: del cartel impreso al reel viral
A lo largo del tiempo, la manera de publicitar la comida cambió, dejando atrás lo escrito para dar mayor protagonismo a las imágenes. Fotografías cuidadosamente compuestas, menús ilustrados y campañas diseñadas para despertar el apetito, comenzaron a tener un papel clave en la decisión del consumidor. Aquí, el diseño gráfico se consolidó como un aliado esencial: los colores, las tipografías, los empaques y las identidades visuales de los restaurantes comenzaron a hablar incluso antes de que el cliente probara el primer bocado.
En ese camino, la publicidad gastronómica se transformó en un lenguaje propio. Uno que no solo muestra qué se sirve, sino también qué representa: autenticidad, modernidad, herencia, innovación o exclusividad. Comer, hoy, también es un acto de identidad, y la manera en que se comunica una propuesta gastronómica puede determinar su éxito o su invisibilidad.
Con la llegada de las redes sociales, ese lenguaje entró en una nueva dimensión. Ahora no solo los restaurantes comunican; también lo hacen quienes comen. Entre ellos sobresalen los foodies, que se han convertido en difusores constantes de sabores, compartiendo, sugiriendo y contribuyendo a que las personas se atrevan a descubrir. A través de sus publicaciones, se han vuelto agentes de publicidad no tradicional, capaces de poner en el mapa un restaurante escondido o un plato disruptivo, simplemente a través de una historia bien contada.
Sin embargo, como toda forma de comunicación masiva, esta nueva etapa también trae consigo desafíos, el riesgo de vender imágenes por encima de experiencias, la tentación de priorizar lo que se ve bien sobre lo que sabe bien, y la responsabilidad de no convertir la gastronomía en una ilusión efímera atrapada en una pantalla.
Comer siempre fue un acto sensorial. Hoy, la vista y la publicidad tienen más hambre que nunca. ¿Estamos alimentando el gusto o solo mirando el plato? Los leemos en los comentarios.
Si te gusta la cocina y eres de los que crea recetas en busca de nuevos sabores, escríbenos al correo de Tatiana Gómez Fuentes (tgomez@elespectador.com) o al de Edwin Bohórquez Aya (ebohorquez@elespectador.com) para conocer tu propuesta gastronómica. 😊🥦🥩🥧
