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Toda emprendedora o emprendedor debe ser buen vendedor. Esa frase la he escuchado cientos de veces. En clase, en ferias de negocios, en entrevistas, en comités. Justo, hace un par de semanas, en un laboratorio de Google, por aquí en Bogotá, un consultor lo repetía. Incluso nos ofrecía, a quienes estábamos presentes, distintas estrategias para lograr efectividad en las propuestas de ventas, cerrar negocios y “alinearnos” con “las necesidades de los clientes”.
Claro, un negocio sin ventas no es negocio. Pero en la vida de los negocios no todo se resume en las ventas. Es, apelando al mundo de las comparaciones, como creer que una relación amorosa solo se sostiene con regalos e invitaciones. O que en la consulta médica, solo le importa al doctor tomar la tensión arterial y la temperatura porque con eso basta. En los negocios hay que cuidar muchas más variables que solo las ventas. Y por eso se lo pregunté a varios expertos cuáles son esas otras que nos permitirán, como emprendedores, saber si nuestro negocio va por buen camino o, al contrario, está saliéndose de la ruta y tendiendo a caer al abismo o quedarse en el famoso “valle de la muerte”.
“El concepto de empresa sostenible lo venimos escuchando cada vez con más fuerza, la cual debe tener unos componentes esenciales que permitan dar cumplimiento al término definido. A mi juicio, basado en la experiencia con organizaciones que he apoyado, considero que los variables o factores clave que debe cumplir una entidad para ser catalogada como empresa sostenible son: desarrollar una propuesta de valor claramente diferenciada con un modelo de negocios sostenible, disciplina en el manejo de su flujo de caja, con alto nivel de flexibilidad y adaptabilidad en el mercado y entorno donde se desenvuelve, contando para ello con un equipo de trabajo y herramientas que le permitan crecer y consolidarse en el tiempo”, me dijo Harry Matiz Bernal, MBA, mentor, docente y Coordinador del Centro de Emprendimiento de la Escuela de Negocios de la Universidad del Norte, especialista en transformación digital.
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Entonces le pedí información detallada y esto respondió:
Propuesta de valor: “Solucionar de manera real lo que el cliente necesita”, de lo contrario lo que se denomina como experiencia del usuario, es decir, sus percepciones, estarán por debajo de sus expectativas generando brechas de inconformidad.
Modelo de ingresos sostenible: Las empresas no se sostienen con buenas intenciones. Todo modelo de negocio debe ser autosostenible y escalable en el tiempo, generando la rentabilidad esperada por socios o accionistas, de manera que el negocio siga siendo atractivo para continuar invirtiendo y creciendo.
Gestión financiera y control del flujo de caja: “La caja es el alma de la empresa”, sin esta, todo lo demás no deja de ser más que un supuesto que no se va a lograr. La gestión financiera responsable es la que permite tomar decisiones de manera asertiva, prever los posibles escenarios manteniendo el foco de la compañía sin que la urgencia se vuelva una constante que la aleje de las metas esperadas.
Flexibilidad y adaptabilidad: “Mantener un foco y plan inicial no implica rigidez” y es ahí donde la capacidad de adaptarse al mercado con estructuras flexibles y dinámicas permiten aprender y ajustarse a entornos cambiantes, de esta manera lograrán ser empresas durables en el tiempo.
Equipo y cultura organizacional: “Las empresas se parecen a sus dueños”, el liderazgo brindado desde la cabeza de la empresa juega un papel clave para el logro de los factores definidos anteriormente. Este liderazgo conlleva a contar con una cultura organizacional que ayuda a ejecutar de mejor manera la estrategia diseñada por la compañía, lo cual es clave para alcanzar y mantener la sostenibilidad. No basta una buena idea, sino acciones coherentes y consistentes que ayuden a ejecutarla.
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Pasemos a una segunda opinión de todas las que reuní para esta guía que le puede ayudar a cualquier persona que esté buscando tener un negocio saludable. Sebastián Chávez, profesor de la Escuela de Administración de la Universidad del Rosario, y también director del Pregrado en Emprendimiento, cree que “construir una empresa siempre trae desafíos a lo largo del camino”, y nos entregó sus cinco variables a tener en cuenta:
- Tendencias: No es secreto que estamos en un mundo cambiante, la tecnología ha acelerado los cambios en casi todas las industrias. Por esto es importante entender el futuro desde el presente, es por esta razón que existen laboratorios, reportes y monitores de tendencias que nos ayudan a visionar el futuro y saber cuál es nuestro papel en él. Revisa cuáles son las principales tendencias de tu sector, construir la empresa del futuro desde el presente, reducirá el riesgo de fallar en el camino.
- Legislación: Los emprendedores deben dejar de tenerle miedo a la legislación; entender e interpretar la legislación laboral, comercial y tributaria; no solo evitará dolores de cabeza en el corto, mediano y largo plazo; también podrá crearte ventajas competitivas o eficiencias que harán que tu empresa perdure.
- Gestiona los riesgos: Los riesgos siempre están presentes; la creación de una empresa es un riesgo en sí mismo, está rodeada de un camino lleno de situaciones inesperadas. Es importante que desde el momento cero, puedas hacer un mapa de riesgos, identifícalos, determina su nivel de impacto y diseña estrategias para mitigar cuando estos se configuren.
- Equipo: Es importante rodearse de personas mejores que uno. Recientes investigaciones revelan que el tener un equipo cofundador, aumenta las probabilidades de alcanzar una inversión, lo que ayudaría a llevar no solo un crecimiento sostenible, sino muchas veces acelerado creando de esta forma valor de manera sustancial a la sociedad.
- Aprender en el camino: El emprendimiento es una disciplina que aunque emergente y relativamente nueva, ha tenido unos desarrollos metodológicos en los últimos años que llevan a que los emprendedores tengan un camino con una estructura más robusta. Ejemplo de esto, es la metodología de desarrollo de cliente, por medio de esta aprendemos de forma constante del problema, del usuario y de nuestra solución. El emprendedor siempre debe estar dispuesto a realizar cuantos ajustes sean necesarios para lograr un ajuste de su solución al mercado, de tal forma que le permita generar tracción en el mercado y crecer de manera sostenida.
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Vayamos a una tercera opinión -recomendación, que logra recordarnos de dónde venimos y hacia dónde vamos. “Hace algunos años, el éxito de una empresa se medía casi que de manera exclusiva por la capacidad de generar utilidades a corto plazo. Hoy las cosas han cambiado de manera radical y lo que se espera es que los emprendedores puedan construir empresas sostenibles; en otras palabras, se habla de crear un ecosistema que pueda resistir con el paso del tiempo, las crisis económicas del mercado, así como las exigencias sociales y medio ambientales”, dice Mónica Eugenia Peñalosa Otero, profesora asociada en la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la universidad Jorge Tadeo Lozano.
Dicho eso, aquí nos soltó sus cinco variables para que todos las tengamos en cuenta:
- La viabilidad financiera considerada como el eje central, ya que no es posible ser sostenible sin ser rentable. La ausencia de una ruta crítica hacia la autosuficiencia financiera despoja a la organización de su condición de unidad económica sostenible, categorizándola más como un proyecto experimental que como un modelo de negocio funcional. Es por esto por lo que la viabilidad del modelo reside en su capacidad para transitar hacia un esquema de autofinanciación y generación de retornos, consolidando una estructura de capital independiente de fuentes de financiamiento de terceros.
- La huella ecológica entendida también como sostenibilidad ambiental, vista como una exigencia regulatoria y del consumidor. Con esto, se busca adoptar sistemas de economía circular que aseguren el máximo aprovechamiento de los recursos materiales y la reducción sustancial de desechos, transformando los residuos remanentes en nuevos flujos de valor.
- La Responsabilidad Social Empresarial bajo la premisa de que una empresa sostenible cuida las relaciones con las personas que la hacen posible y la comunidad que la rodea. De esta manera, se construye una cultura organizacional de alto impacto que fortalece el sentido de pertenencia y optimiza las tasas de retención del capital humano, articulando una identidad corporativa fundamentada en principios éticos transversales.
- El liderazgo y la ética haciendo alusión a la responsabilidad en la toma de las decisiones estratégicas al interior de la organización, así como la transparencia en la presentación de los resultados ante los grupos de interés; lo cual evita escándalos que pueden perjudicar en poco tiempo la misma.
- La adaptabilidad e innovación sistemática como determinantes críticos para la supervivencia organizacional frente a la volatilidad del entorno competitivo. Una empresa que se queda estática es insostenible a corto tiempo. Es indispensable mantener una mentalidad de aprendizaje continuo para que la oferta de productos o servicios siga siendo relevante en el futuro. Para ello es vital tener retroalimentación del cliente, observar las tendencias tecnológicas y estar dispuesto a pivotar el modelo de negocio si es necesario.
Nos recordó, entonces, como si fuera un resumen, que “se espera que los emprendedores a la hora de construir una empresa sostenible centren su quehacer en la creación de valor compartido, donde se triangule la rentabilidad económica, la responsabilidad social y la regeneración ambiental”.
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Esta visión desde la academia siempre me ha parecido interesante porque viene, en el fondo, con un contenido que es el que se traslada a los estudiantes, a todos los que en algún momento hemos pasado por un aula de clases. Pero me parece más valioso para alguien que no ha tenido esa posibilidad. Así que la ganancia es por todos los lados.
Pero no me quería quedar solo en la academia y por eso busqué a Juan David Castaño, experto en temas de emprendimiento, porque su visión empresarial es probada liderando todo el proceso de expansión de Bogotá cuando estaba al mando de esa vicepresidencia de la CCB enfocada en los nuevos negocios, y ahora desde un fondo de inversión de impacto social. Él, sin dudarlo, es de las personas que mejor conoce el ecosistema de emprendimiento de Colombia y aquí me dejó sus cinco variables:
1) Buscar la motivación correcta. Emprender consiste en encontrar un problema que tenga un usuario real y pueda ser solucionado de una mejor forma de lo que lo esta solucionando el mercado actualmente. Solucionar ese problema debe volverse el propósito del emprendimiento.
2) Dado que solucionar el problema es el propósito del emprendedor y no un propuesto o un servicio particular, el emprendedor tiene que estar muy dispuesto hacer los ajustes que le pida el mercado a su oferta. Para esto, el emprendedor debe hablar permanentemente con sus clientes y/o usuarios.
3) El emprendedor tiene que ser el primer vendedor de sus productos y servicios. Empresa que no venda de manera sostenida es por qué no ha encontrado solucionar el problema de forma efectiva. Además, el proceso de venta le permite al emprendedor escuchar de manera directa el mercado
4) Flujo de caja. Para que una empresa sea sostenible debe obsesionarse con el flujo de caja. En el largo plazo muchas empresas no fracasan por la ventas, fracasan por flujo de caja. El emprendedor debe entender muy bien los flujos de sus ingresos y sus gastos y entender qué canal/cliente/producto maximiza su flujo. En este mismo punto, es importante también entender los diferentes márgenes de contribución de los productos y servicios. Qué producto o servicio le genera mejor margen y mejor flujo de caja.
5) Para que una empresa sea sostenible tiene que generar impacto positivo en la sociedad, en sus grupos de interés. Los emprendedores tiene que saber que ninguna actividad es neutra en el impacto que genera en la sociedad. Podemos generar impacto neto positivo o negativo y no hay empresa sostenible en el tiempo que genere impacto neto negativo en la sociedad».
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Y para cerrar con broche de oro, hablé con Alberto “Banano” Pardo, emprendedor Endeavor que es ampliamente reconocido en el ecosistema de emprendimiento de alto impacto, CEO y fundador de Adsmovil, una empresa “pionera y líder en tecnología publicitaria, especializada en publicidad digital”, y esto me dijo:
- Que el modelo sea viable: hay muchas ideas que por alguna razón no concuerdan con el tiempo, o por temas de regulación no se pueden hacer. Que sea económicamente viable.
- Que se esté resolviendo un problema a la sociedad.
- Hay que hacer un test. Un Mínimo Producto Viable a muy bajo costo y poder testear la idea. Cuando yo ya probé que estoy resolviendo un problema de la sociedad, que el proyecto es económicamente viable, y que funciona.
- Escalarlo. Cuando probé todo lo anterior, hay que escalarlo.
- Este es muy importante: que tenga un propósito. No todo es dinero: generar empleo, resolver un problema, apoyar una causa, que el empleo sea de calidad, pagar los impuestos, ayudar a proteger el medio ambiente. O todas las anteriores. Es muy importante tener un propósito detrás de todo esto.
Y una adicional que le he escuchado a muchos emprendedores de alto impacto: “Hay que siempre pensar en grande y comerse el mundo. Ahora, si se trata de un tema de sostenibilidad ambiental, aplican las mismas variables porque si una compañía no es viable económicamente, no va a tener ningún impacto en la sostenibilidad ambiental. Y es cómo ‘linkeo’ el ‘outcome’ del negocio, el propósito del negocio, a un objetivo que sea amable con el medio ambiente. Cuando esos dos combinen, no habrá desconexión entre el propósito del negocio, que es hacer dinero, y por el otro lado, proteger al medio ambiente”.
Ahora, por aquí al final dejo mi reflexión: he conocido muchos negocios en donde se logra vender, se traen ingresos a la empresa, pero cuando se miran los números al detalle, es más caro conseguir algunos clientes que lo que le dejan a la empresa, y resultan otras áreas de la compañía soportando esos clientes. Eso se traduce en que en el tablero de ventas se ven buenos números, pero no dejan utilidad en el tablero general de la empresa. Casi que la compañía “les paga” por tenerlos, y eso no es bueno para ningún negocio.
También he visto compañías que venden mucho en su primera etapa, pero nunca cuidaron esos ingresos, ese flujo de caja, no había una plan estratégico, y se quedaron estancadas porque no supieron cómo crecer. O las que contaminan por todo lado y los clientes ya no les recompran. O las que venden más de lo mismo, no hay un producto o servicio diferencial, así que les cuesta mucho mantenerse y son las que caen más rápido.
Al final, escribo estos textos periodísticos buscando que todo empresario o empresaria logre construir hojas de ruta y no se pierdan en el mapa, porque talento, sabemos, es lo que hay. Resiliencia en un país como Colombia, toda. Pero muchas veces los negocios no se mantienen por falta de talento o de resiliencia, fallan porque cuando no hay un camino trazado, un objetivo claro, un punto en el mapa para llegar, es muy fácil perderse en medio de tanto obstáculo. Y ese es el camino que vive a diario el emprendedor.
Si conoce historias de emprendedores y sus emprendimientos, escríbanos al correo de Edwin Bohórquez Aya (ebohorquez@elespectador.com) o al de Tatiana Gómez Fuentes (tgomez@elespectador.com). 👨🏻💻 🤓📚
Por Edwin Bohórquez Aya
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